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Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg - Thomas Geiger
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(*)
Thomas Geiger:

Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg - neues Buch

2004, ISBN: 9783832435387

ID: 9783832435387

Höhere Besucherzufriendenheit und -bindung durch die Methoden qualitativer Forschung Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.¿ (Charles Lazarus, \*1923, amerik. Unternehmer). Dieses Zitat stammt aus dem Munde eines erfolgreichen amerikanischen Unternehmers. Was er damit aussagen will, ist noch eindringlicher als der wohlbekannte Ausspruch: ¿Der Kunde ist König.¿ Dieser mittlerweile häufig benutzte Satz ist heute eine Selbstverständlichkeit ¿ aber in die Tat umgesetzt wird er oftmals nicht. Charles Lazarus gibt eine simple und dennoch sehr aussagekräftige Handlungsanweisung: Alles aus der Sicht des Kunden zu sehen! Dies ist der Schlüssel zu den besten Ideen, mit dem Ziel, erfolgreich ein Unternehmen zu führen - oder ein Museum. In dieser Arbeit betrachtet der Verfasser das Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher in Würzburg primär aus betriebswirtschaftlicher Sicht ¿ als ein Unternehmen. Dies mag auf den ersten Blick ungewohnt sein. Es stellt sich die Frage, ob die Kombination aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, aus Gemälden, Skulpturen und Bilanzen verträglich ist. In den letzten Jahren sind die Anforderungen an kulturelle Betriebe deutlich gestiegen. Besonders finanzielle Aspekte sind hierbei von Bedeutung. Vor 10 oder 20 Jahren war es nicht unbedingt notwendig, im Museum ein ¿Management¿ zu haben. Es wäre früher sogar kaum denkbar gewesen, Management und Marketing ¿ Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre ¿ mit Kultur und Kunst in Verbindung zu setzen. Doch heute sind Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. wichtige Instrumente zum Überleben kultureller Einrichtungen. Der Blick in die freie Wirtschaft ist ein hilfreiches Mittel für Kulturbetriebe. Anhand dieser Diplomarbeit wird ersichtlich werden, dass und wie man mit Mitteln des Marketing der Kultur (in Form eines Museumsbetriebes) Nutzen bringen kann. Ausgangsgrundlage sind die Kunden, also die Besucher des Museums. Eine tiefgehende Analyse soll den anonymen Besucher durchleuchten. Deswegen wird Marktforschung betrieben. Aus dem unbekannten Wesen soll ein konkretes, strukturiertes Profil entstehen. Erforscht werden zuerst allgemeine personenbezogene Informationen ¿ beispielsweise in Form soziographischer und demographischer Daten. Darüber hinaus ist die Höhe der Zufriedenheit eine bedeutsame zu untersuchende Größe. Diese Besucherzufriedenheit gibt Aufschluss über die Qualität des Museums im Kulturspeicher im Allgemeinen und einzelner Teilbereiche im Speziellen. Zusätzlich werden Lob, Kritik, Anregungen und Wünsche der Besucher aufgespürt. Auf Basis dieses Wissens werden dann konkrete Verbesserungsvorschläge und Maßnahmenempfehlungen entwickelt. Diese sollen für die Zukunft wichtige Inhalte der Marketing-Strategie des Museums darstellen. Ausgangspunkt und Ziel dieses modernen Museums-Marketings ist der Besucher, der Kunde. Die Befragung orientiert sich an ihm, wertet seine Zufriedenheit aus und nimmt ihn und seine Ideen ernst. Werden die Maßnahmen in die Realität umgesetzt, so erfährt der Besucher dieses positive Feedback. Das Resultat ist eine höhere Besucherzufriedenheit und erfolgreiche Besucherbindung. Im Folgenden soll kurz die Methodik dieser Diplomarbeit erläutert werden. Zuerst geht der Autor auf das Untersuchungsobjekt, das Museum im Kulturspeicher in Würzburg ein. Danach gilt einen globaler Blick der finanziellen Situation von Kultureinrichtungen in Deutschland im Jahre 2004. Die Wichtigkeit von betriebswirtschaftlichem Denken, insbesondere von Marketing und Marktforschung für einen Museumsbetrieb, wird nachfolgend dargestellt. Im Anschluss an diese Grundlagen erfolgen die theoretischen Betrachtungen zu Marketing und Marktforschung. Schwerpunkt liegt in Kapitel 5 auf der qualitativen Marktforschungsmethode, da die tiefgehende Problemstellung dies erfordert. Die Anwendung in der Praxis durch die Besucheranalyse folgt im nächsten Kapitel. Themen sind die Konzeption der Fragebögen, der Befragungsvorgang und die Auswertung der Ergebnisse. Hieraus resultieren dann die konkreten Marketing-Empfehlungen im 7. Kapitel. Schließlich erfolgt noch ein Blick auf das Marketing-Controlling und ein resümierendes Fazit. Inhaltsverzeichnis: VorwortII InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI Abkürzungsverzeichnis_VII 1.Problemstellung1 2.Grundlagen4 2.1Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher4 2.2Finanzielle Situation öffentlicher Kulturbetriebe5 2.3Anwendung von Marketing und Marktforschung8 3.Marketing10 3.1Definition10 3.2Bedürfnis, Wunsch und Nachfrage10 3.3Die vier Marketing-Instrumente11 4.Marktforschung14 4.1Vorbemerkung14 4.2Definition14 4.3Datenerhebung15 4.4Methoden der Primärdatenerhebung15 4.4.1Befragung16 4.4.2Beobachtung18 4.4.3Experiment18 4.5Auswahlverfahren19 4.5.1Zufallsauswahl19 4.5.2Bewusste Auswahl20 4.6Messfehler21 4.7Gütekriterien22 4.8Schlussbemerkung23 5.Qualitative Marktforschung24 5.1Definition24 5.1.1Vergleich qualitative und quantitative Methodik24 5.1.2Zentrale qualitative Merkmale27 5.2Aufgabenfelder und Einsatzmöglichkeiten28 5.2.1Strukturierung des Untersuchungsfeldes28 5.2.2Qualitative Prognose29 5.2.3Ideengenerierung29 5.2.4Grobauswahl von Alternativen30 5.2.5Ursachenforschung30 5.3Der qualitative Forschungsprozess31 5.4Methoden der qualitativen Marktforschung34 5.4.1Qualitatives Interview34 5.4.1.1Exploratives Interview36 5.4.1.2Tiefeninterview37 5.4.1.3Fokussiertes Interview38 5.4.1.4Qualitative Inhaltsanalyse38 5.4.2Indirekte Befragung40 5.4.2.1Projektive Verfahren41 5.4.2.2Assoziative Verfahren42 5.4.3Gruppendiskussion42 5.4.4Qualitative Beobachtung43 5.5Gütekriterien qualitativer Marktforschung44 5.5.1Umfassendheit44 5.5.2Transparenz und Nachvollziehbarkeit45 5.5.3Validität46 5.5.4Inhaltliche Repräsentanz46 5.6Entwicklungsgeschichte qualitativer Methoden47 5.7Verhältnis qualitativer zu quantitativer Forschung49 6.Besucheranalyse Museum im Kulturspeicher50 6.1Bestimmung der Forschungsmethoden50 6.2Quantitative Besucherbefragung51 6.2.1Konzeption51 6.2.2Soziodemographische Daten der Besucher52 6.2.3Geographische Merkmale der Besucher55 6.2.4Besucherverhalten56 6.2.5Zufriedenheit mit der Preisgestaltung59 6.3Qualitative Besucherbefragung60 6.3.1Definitionsphase60 6.3.2Designphase61 6.3.3Erhebungsphase63 6.3.4Auswertungsphase (Qualitative Inhaltsanalyse)64 6.3.4.1Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse64 6.3.4.2Produktpolitik des Kulturspeichers65 6.3.4.2.1Kernnutzen66 6.3.4.2.2Zusatznutzen67 6.3.4.2.3Verpackung71 6.3.4.2.4Produkt- und Programmplanung71 6.3.4.2.5Veranstaltungen und Events72 6.3.4.3Kommunikationspolitik des Kulturspeichers73 6.3.4.3.1Werbung73 6.3.4.3.2Öffentlichkeitsarbeit/PR75 6.3.4.3.3Direktmarketing76 6.3.4.3.4Verkaufsförderung77 6.3.4.4Preispolitik des Kulturspeichers77 6.3.4.5Distributionspolitik des Kulturspeichers78 6.3.5Kommunikationsphase79 7.Marketing-Maßnahmenempfehlungen81 7.1Variation der Ausstellungen81 7.2Veranstaltungen und Events83 7.3Interaktion/Multimedia85 7.4Hintergrundinformationen zu den Künstlern86 7.5Direktmarketing87 7.6Erreichbarkeit88 7.7Öffnungszeiten88 7.8Medienauswahl89 7.9Weitere Empfehlungen89 7.9.1Internet89 7.9.2PR/Pressearbeit90 7.9.3Museumsshop91 7.9.4Preisanpassung92 8.Marketing-Controlling93 9.Fazit95 LiteraturverzeichnisVIII AnhangsverzeichnisXI Erklärung LXIII Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.¿ (Charles Lazarus, \*1923, amerik. Unternehmer). Dieses Zitat stammt aus dem Munde eines erfolgreichen amerikanischen Unternehmers. Was er damit aussagen will, ist noch eindringlicher als der wohlbekannte Ausspruch: ¿Der Kunde ist König.¿ Dieser mittlerweile häufig benutzte Satz ist heute eine Selbstverständlichkeit ¿ aber in die Tat umgesetzt wird er oftmals nicht. Charles Lazarus gibt eine simple und dennoch sehr aussagekräftige Handlungsanweisung: Alles aus der Sicht des Kunden zu sehen! Dies ist der Schlüssel zu den besten Ideen, mit dem Ziel, erfolgreich ein Unternehmen zu führen - oder ein Museum. In dieser Arbeit betrachtet der Verfasser das Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher in Würzburg primär aus betriebswirtschaftlicher Sicht ¿ als ein Unternehmen. Dies mag auf den ersten Blick ungewohnt sein. Es stellt sich die Frage, ob die Kombination aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, aus Gemälden, Skulpturen und Bilanzen verträglich ist. In den letzten Jahren sind die Anforderungen an kulturelle Betriebe deutlich gestiegen. Besonders finanzielle Aspekte sind hierbei von Bedeutung. Vor 10 oder 20 Jahren war es nicht unbedingt notwendig, im Museum ein ¿Management¿ zu haben. Es wäre früher sogar kaum denkbar gewesen, Management und Marketing ¿ Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre ¿ mit Kultur und Kunst in Verbindung zu setzen. Doch heute sind Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. wichtige Instrumente zum Überleben kultureller Einrichtungen. Der Blick in die freie Wirtschaft ist ein hilfreiches Mittel für Kulturbetriebe. Anhand dieser Diplomarbeit wird ersichtlich werden, dass und wie man mit Mitteln des Marketing der Kultur (in Form eines Museumsbetriebes) Nutzen bringen kann. Ausgangsgrundlage sind die Kunden, also die Besucher des Museums. Eine tiefgehende Analyse soll den anonymen Besucher durchleuchten. Deswegen wird Marktforschung betrieben. Aus dem unbekannten Wesen soll ein konkretes, strukturiertes Profil entstehen. Erforscht werden zuerst allgemeine personenbezogene Informationen ¿ beispielsweise in Form soziographischer und demographischer Daten. Darüber hinaus ist die Höhe der Zufriedenheit eine bedeutsame zu untersuchende Größe. Diese Besucherzufriedenheit gibt Aufschluss über die Qualität des Museums im Kulturspeicher im Allgemeinen und einzelner Teilbereiche im Speziellen. Zusätzlich werden Lob, Kritik, Anregungen und Wünsche der Besucher aufgespürt. Auf Basis dieses Wissens werden dann konkrete Verbesserungsvorschläge und Maßnahmenempfehlungen entwickelt. Diese sollen für die Zukunft wichtige Inhalte der Marketing-Strategie des Museums darstellen. Ausgangspunkt und Ziel dieses modernen Museums-Marketings ist der Besucher, der Kunde. Die Befragung orientiert sich an ihm, wertet seine Zufriedenheit aus und nimmt ihn und seine Ideen ernst. Werden die Maßnahmen in die Realität umgesetzt, so erfährt der Besucher dieses positive Feedback. Das Resultat ist eine höhere Besucherzufriedenheit und erfolgreiche Besucherbindung. Im Folgenden soll kurz die Methodik dieser Diplomarbeit erläutert werden. Zuerst geht der Autor auf das Untersuchungsobjekt, das Museum im Kulturspeicher in Würzburg ein. Danach gilt einen globaler Blick der finanziellen Situation von Kultureinrichtungen in Deutschland im Jahre 2004. Die Wichtigkeit von betriebswirtschaftlichem Denken, insbesondere von Marketing und Marktforschung für einen Museumsbetrieb, wird nachfolgend dargestellt. Im Anschluss an diese Grundlagen erfolgen die theoretischen Betrachtungen zu Marketing und Marktforschung. Schwerpunkt liegt in Kapitel 5 auf der qualitativen Marktforschungsmethode, da die tiefgehende Problemstellung dies erfordert. Die Anwendung in der Praxis durch die Besucheranalyse folgt im nächsten Kapitel. Themen sind die Konzeption der Fragebögen, der Befragungsvorgang und die Auswertung der Ergebnisse. Hieraus resultieren dann die konkreten Marketing-Empfehlungen im 7. Kapitel. Schließlich erfolgt noch ein Blick auf das Marketing-Controlling und ein resümierendes Fazit. Inhaltsverzeichnis: VorwortII InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI Abkürzungsverzeichnis_VII 1.Problemstellung1 2.Grundlagen4 2.1Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher4 2.2Finanzielle Situation öffentlicher Kulturbetriebe5 2.3Anwendung von Marketing und Marktforschung8 3.Marketing10 3.1Definition10 3.2Bedürfnis, Wunsch und Nachfrage10 3.3Die vier Marketing-Instrumente11 4.Marktforschung14 4.1Vorbemerkung14 4.2Definition14 4.3Datenerhebung15 4.4Methoden der Primärdatenerhebung15 4.4.1Befragung16 4.4.2Beobachtung18 4.4.3Experiment18 4.5Auswahlverfahren19 4.5.1Zufallsauswahl19 4.5.2Bewusste Auswahl20 4.6Messfehler21 4.7Gütekriterien22 4.8Schlussbemerkung23 5.Qualitative Marktforschung24 5.1Definition24 5.1.1Vergleich qualitative und quantitative Methodik24 5.1.2Zentrale qualitative Merkmale27 5.2Aufgabenfelder und Einsatzmöglichkeiten28 5.2.1Strukturierung des Untersuchungsfeldes28 5.2.2Qualitative Prognose29 5.2.3Ideengenerierung29 5.2.4Grobauswahl von Alternativen30 5.2.5Ursachenforschung30 5.3Der qualitative Forschungsprozess31 5.4Methoden der qualitativen Marktforschung34 5.4.1Qualitatives Interview34 5.4.1.1Exploratives Interview36 5.4.1.2Tiefeninterview37 5.4.1.3Fokussiertes Interview38 5.4.1.4Qualitative Inhaltsanalyse38 5.4.2Indirekte Befragung40 5.4.2.1Projektive Verfahren41 5.4.2.2Assoziative Verfahren42 5.4.3Gruppendiskussion42 5.4.4Qualitative Beobachtung43 5.5Gütekriterien qualitativer Marktforschung44 5.5.1Umfassendheit44 5.5.2Transparenz und Nachvollziehbarkeit45 5.5.3Validität46 5.5.4Inhaltliche Repräsentanz46 5.6Entwicklungsgeschichte qualitativer Methoden47 5.7Verhältnis qualitativer zu quantitativer Forschung49 6.Besucheranalyse Museum im Kulturspeicher50 6.1Bestimmung der Forschungsmethoden50 6.2Quantitative Besucherbefragung51 6.2.1Konzeption51 6.2.2Soziodemographische Daten der Besucher52 6.2.3Geographische Merkmale der Besucher55 6.2.4Besucherverhalten56 6.2.5Zufriedenheit mit der Preisgestaltung59 6.3Qualitative Besucherbefragung60 6.3.1Definitionsphase60 6.3.2Designphase61 6.3.3Erhebungsphase63 6.3.4Auswertungsphase (Qualitative Inhaltsanalyse)64 6.3.4.1Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse64 6.3.4.2Produktpolitik des Kulturspeichers65 6.3.4.2.1Kernnutzen66 6.3.4.2.2Zusatznutzen67 6.3.4.2.3Verpackung71 6.3.4.2.4Produkt- und Programmplanung71 6.3.4.2.5Veranstaltungen und Events72 6.3.4.3Kommunikationspolitik des Kulturspeichers73 6.3.4.3.1Werbung73 6.3.4.3.2Öffentlichkeitsarbeit/PR75 6.3.4.3.3Direktmarketing76 6.3.4.3.4Verkaufsförderung77 6.3.4.4Preispolitik des Kulturspeichers77 6.3.4.5Distributionspolitik des Kulturspeichers78 6.3.5Kommunikationsphase79 7.Marketing-Maßnahmenempfehlungen81 7.1Variation der Ausstellungen81 7.2Veranstaltungen und Events83 7.3Interaktion/Multimedia85 7.4Hintergrundinformationen zu den Künstlern86, Diplomica Verlag

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Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg - Thomas Geiger
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Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg - neues Buch

2004, ISBN: 9783832435387

ID: 9783832435387

Höhere Besucherzufriendenheit und -bindung durch die Methoden qualitativer Forschung Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.¿ (Charles Lazarus, \*1923, amerik. Unternehmer). Dieses Zitat stammt aus dem Munde eines erfolgreichen amerikanischen Unternehmers. Was er damit aussagen will, ist noch eindringlicher als der wohlbekannte Ausspruch: ¿Der Kunde ist König.¿ Dieser mittlerweile häufig benutzte Satz ist heute eine Selbstverständlichkeit ¿ aber in die Tat umgesetzt wird er oftmals nicht. Charles Lazarus gibt eine simple und dennoch sehr aussagekräftige Handlungsanweisung: Alles aus der Sicht des Kunden zu sehen! Dies ist der Schlüssel zu den besten Ideen, mit dem Ziel, erfolgreich ein Unternehmen zu führen - oder ein Museum. In dieser Arbeit betrachtet der Verfasser das Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher in Würzburg primär aus betriebswirtschaftlicher Sicht ¿ als ein Unternehmen. Dies mag auf den ersten Blick ungewohnt sein. Es stellt sich die Frage, ob die Kombination aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, aus Gemälden, Skulpturen und Bilanzen verträglich ist. In den letzten Jahren sind die Anforderungen an kulturelle Betriebe deutlich gestiegen. Besonders finanzielle Aspekte sind hierbei von Bedeutung. Vor 10 oder 20 Jahren war es nicht unbedingt notwendig, im Museum ein ¿Management¿ zu haben. Es wäre früher sogar kaum denkbar gewesen, Management und Marketing ¿ Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre ¿ mit Kultur und Kunst in Verbindung zu setzen. Doch heute sind Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. wichtige Instrumente zum Überleben kultureller Einrichtungen. Der Blick in die freie Wirtschaft ist ein hilfreiches Mittel für Kulturbetriebe. Anhand dieser Diplomarbeit wird ersichtlich werden, dass und wie man mit Mitteln des Marketing der Kultur (in Form eines Museumsbetriebes) Nutzen bringen kann. Ausgangsgrundlage sind die Kunden, also die Besucher des Museums. Eine tiefgehende Analyse soll den anonymen Besucher durchleuchten. Deswegen wird Marktforschung betrieben. Aus dem unbekannten Wesen soll ein konkretes, strukturiertes Profil entstehen. Erforscht werden zuerst allgemeine personenbezogene Informationen ¿ beispielsweise in Form soziographischer und demographischer Daten. Darüber hinaus ist die Höhe der Zufriedenheit eine bedeutsame zu untersuchende Größe. Diese Besucherzufriedenheit gibt Aufschluss über die Qualität des Museums im Kulturspeicher im Allgemeinen und einzelner Teilbereiche im Speziellen. Zusätzlich werden Lob, Kritik, Anregungen und Wünsche der Besucher aufgespürt. Auf Basis dieses Wissens werden dann konkrete Verbesserungsvorschläge und Maßnahmenempfehlungen entwickelt. Diese sollen für die Zukunft wichtige Inhalte der Marketing-Strategie des Museums darstellen. Ausgangspunkt und Ziel dieses modernen Museums-Marketings ist der Besucher, der Kunde. Die Befragung orientiert sich an ihm, wertet seine Zufriedenheit aus und nimmt ihn und seine Ideen ernst. Werden die Maßnahmen in die Realität umgesetzt, so erfährt der Besucher dieses positive Feedback. Das Resultat ist eine höhere Besucherzufriedenheit und erfolgreiche Besucherbindung. Im Folgenden soll kurz die Methodik dieser Diplomarbeit erläutert werden. Zuerst geht der Autor auf das Untersuchungsobjekt, das Museum im Kulturspeicher in Würzburg ein. Danach gilt einen globaler Blick der finanziellen Situation von Kultureinrichtungen in Deutschland im Jahre 2004. Die Wichtigkeit von betriebswirtschaftlichem Denken, insbesondere von Marketing und Marktforschung für einen Museumsbetrieb, wird nachfolgend dargestellt. Im Anschluss an diese Grundlagen erfolgen die theoretischen Betrachtungen zu Marketing und Marktforschung. Schwerpunkt liegt in Kapitel 5 auf der qualitativen Marktforschungsmethode, da die tiefgehende Problemstellung dies erfordert. Die Anwendung in der Praxis durch die Besucheranalyse folgt im nächsten Kapitel. Themen sind die Konzeption der Fragebögen, der Befragungsvorgang und die Auswertung der Ergebnisse. Hieraus resultieren dann die konkreten Marketing-Empfehlungen im 7. Kapitel. Schließlich erfolgt noch ein Blick auf das Marketing-Controlling und ein resümierendes Fazit. Inhaltsverzeichnis: VorwortII InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI Abkürzungsverzeichnis_VII 1.Problemstellung1 2.Grundlagen4 2.1Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher4 2.2Finanzielle Situation öffentlicher Kulturbetriebe5 2.3Anwendung von Marketing und Marktforschung8 3.Marketing10 3.1Definition10 3.2Bedürfnis, Wunsch und Nachfrage10 3.3Die vier Marketing-Instrumente11 4.Marktforschung14 4.1Vorbemerkung14 4.2Definition14 4.3Datenerhebung15 4.4Methoden der Primärdatenerhebung15 4.4.1Befragung16 4.4.2Beobachtung18 4.4.3Experiment18 4.5Auswahlverfahren19 4.5.1Zufallsauswahl19 4.5.2Bewusste Auswahl20 4.6Messfehler21 4.7Gütekriterien22 4.8Schlussbemerkung23 5.Qualitative Marktforschung24 5.1Definition24 5.1.1Vergleich qualitative und quantitative Methodik24 5.1.2Zentrale qualitative Merkmale27 5.2Aufgabenfelder und Einsatzmöglichkeiten28 5.2.1Strukturierung des Untersuchungsfeldes28 5.2.2Qualitative Prognose29 5.2.3Ideengenerierung29 5.2.4Grobauswahl von Alternativen30 5.2.5Ursachenforschung30 5.3Der qualitative Forschungsprozess31 5.4Methoden der qualitativen Marktforschung34 5.4.1Qualitatives Interview34 5.4.1.1Exploratives Interview36 5.4.1.2Tiefeninterview37 5.4.1.3Fokussiertes Interview38 5.4.1.4Qualitative Inhaltsanalyse38 5.4.2Indirekte Befragung40 5.4.2.1Projektive Verfahren41 5.4.2.2Assoziative Verfahren42 5.4.3Gruppendiskussion42 5.4.4Qualitative Beobachtung43 5.5Gütekriterien qualitativer Marktforschung44 5.5.1Umfassendheit44 5.5.2Transparenz und Nachvollziehbarkeit45 5.5.3Validität46 5.5.4Inhaltliche Repräsentanz46 5.6Entwicklungsgeschichte qualitativer Methoden47 5.7Verhältnis qualitativer zu quantitativer Forschung49 6.Besucheranalyse Museum im Kulturspeicher50 6.1Bestimmung der Forschungsmethoden50 6.2Quantitative Besucherbefragung51 6.2.1Konzeption51 6.2.2Soziodemographische Daten der Besucher52 6.2.3Geographische Merkmale der Besucher55 6.2.4Besucherverhalten56 6.2.5Zufriedenheit mit der Preisgestaltung59 6.3Qualitative Besucherbefragung60 6.3.1Definitionsphase60 6.3.2Designphase61 6.3.3Erhebungsphase63 6.3.4Auswertungsphase (Qualitative Inhaltsanalyse)64 6.3.4.1Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse64 6.3.4.2Produktpolitik des Kulturspeichers65 6.3.4.2.1Kernnutzen66 6.3.4.2.2Zusatznutzen67 6.3.4.2.3Verpackung71 6.3.4.2.4Produkt- und Programmplanung71 6.3.4.2.5Veranstaltungen und Events72 6.3.4.3Kommunikationspolitik des Kulturspeichers73 6.3.4.3.1Werbung73 6.3.4.3.2Öffentlichkeitsarbeit/PR75 6.3.4.3.3Direktmarketing76 6.3.4.3.4Verkaufsförderung77 6.3.4.4Preispolitik des Kulturspeichers77 6.3.4.5Distributionspolitik des Kulturspeichers78 6.3.5Kommunikationsphase79 7.Marketing-Maßnahmenempfehlungen81 7.1Variation der Ausstellungen81 7.2Veranstaltungen und Events83 7.3Interaktion/Multimedia85 7.4Hintergrundinformationen zu den Künstlern86 7.5Direktmarketing87 7.6Erreichbarkeit88 7.7Öffnungszeiten88 7.8Medienauswahl89 7.9Weitere Empfehlungen89 7.9.1Internet89 7.9.2PR/Pressearbeit90 7.9.3Museumsshop91 7.9.4Preisanpassung92 8.Marketing-Controlling93 9.Fazit95 LiteraturverzeichnisVIII AnhangsverzeichnisXI Erklärung LXIII Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.¿ (Charles Lazarus, \*1923, amerik. Unternehmer). Dieses Zitat stammt aus dem Munde eines erfolgreichen amerikanischen Unternehmers. Was er damit aussagen will, ist noch eindringlicher als der wohlbekannte Ausspruch: ¿Der Kunde ist König.¿ Dieser mittlerweile häufig benutzte Satz ist heute eine Selbstverständlichkeit ¿ aber in die Tat umgesetzt wird er oftmals nicht. Charles Lazarus gibt eine simple und dennoch sehr aussagekräftige Handlungsanweisung: Alles aus der Sicht des Kunden zu sehen! Dies ist der Schlüssel zu den besten Ideen, mit dem Ziel, erfolgreich ein Unternehmen zu führen - oder ein Museum. In dieser Arbeit betrachtet der Verfasser das Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher in Würzburg primär aus betriebswirtschaftlicher Sicht ¿ als ein Unternehmen. Dies mag auf den ersten Blick ungewohnt sein. Es stellt sich die Frage, ob die Kombination aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, aus Gemälden, Skulpturen und Bilanzen verträglich ist. In den letzten Jahren sind die Anforderungen an kulturelle Betriebe deutlich gestiegen. Besonders finanzielle Aspekte sind hierbei von Bedeutung. Vor 10 oder 20 Jahren war es nicht unbedingt notwendig, im Museum ein ¿Management¿ zu haben. Es wäre früher sogar kaum denkbar gewesen, Management und Marketing ¿ Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre ¿ mit Kultur und Kunst in Verbindung zu setzen. Doch heute sind Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. wichtige Instrumente zum Überleben kultureller Einrichtungen. Der Blick in die freie Wirtschaft ist ein hilfreiches Mittel für Kulturbetriebe. Anhand dieser Diplomarbeit wird ersichtlich werden, dass und wie man mit Mitteln des Marketing der Kultur (in Form eines Museumsbetriebes) Nutzen bringen kann. Ausgangsgrundlage sind die Kunden, also die Besucher des Museums. Eine tiefgehende Analyse soll den anonymen Besucher durchleuchten. Deswegen wird Marktforschung betrieben. Aus dem unbekannten Wesen soll ein konkretes, strukturiertes Profil entstehen. Erforscht werden zuerst allgemeine personenbezogene Informationen ¿ beispielsweise in Form soziographischer und demographischer Daten. Darüber hinaus ist die Höhe der Zufriedenheit eine bedeutsame zu untersuchende Größe. Diese Besucherzufriedenheit gibt Aufschluss über die Qualität des Museums im Kulturspeicher im Allgemeinen und einzelner Teilbereiche im Speziellen. Zusätzlich werden Lob, Kritik, Anregungen und Wünsche der Besucher aufgespürt. Auf Basis dieses Wissens werden dann konkrete Verbesserungsvorschläge und Maßnahmenempfehlungen entwickelt. Diese sollen für die Zukunft wichtige Inhalte der Marketing-Strategie des Museums darstellen. Ausgangspunkt und Ziel dieses modernen Museums-Marketings ist der Besucher, der Kunde. Die Befragung orientiert sich an ihm, wertet seine Zufriedenheit aus und nimmt ihn und seine Ideen ernst. Werden die Maßnahmen in die Realität umgesetzt, so erfährt der Besucher dieses positive Feedback. Das Resultat ist eine höhere Besucherzufriedenheit und erfolgreiche Besucherbindung. Im Folgenden soll kurz die Methodik dieser Diplomarbeit erläutert werden. Zuerst geht der Autor auf das Untersuchungsobjekt, das Museum im Kulturspeicher in Würzburg ein. Danach gilt einen globaler Blick der finanziellen Situation von Kultureinrichtungen in Deutschland im Jahre 2004. Die Wichtigkeit von betriebswirtschaftlichem Denken, insbesondere von Marketing und Marktforschung für einen Museumsbetrieb, wird nachfolgend dargestellt. Im Anschluss an diese Grundlagen erfolgen die theoretischen Betrachtungen zu Marketing und Marktforschung. Schwerpunkt liegt in Kapitel 5 auf der qualitativen Marktforschungsmethode, da die tiefgehende Problemstellung dies erfordert. Die Anwendung in der Praxis durch die Besucheranalyse folgt im nächsten Kapitel. Themen sind die Konzeption der Fragebögen, der Befragungsvorgang und die Auswertung der Ergebnisse. Hieraus resultieren dann die konkreten Marketing-Empfehlungen im 7. Kapitel. Schließlich erfolgt noch ein Blick auf das Marketing-Controlling und ein resümierendes Fazit. Inhaltsverzeichnis: VorwortII InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI Abkürzungsverzeichnis_VII 1.Problemstellung1 2.Grundlagen4 2.1Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher4 2.2Finanzielle Situation öffentlicher Kulturbetriebe5 2.3Anwendung von Marketing und Marktforschung8 3.Marketing10 3.1Definition10 3.2Bedürfnis, Wunsch und Nachfrage10 3.3Die vier Marketing-Instrumente11 4.Marktforschung14 4.1Vorbemerkung14 4.2Definition14 4.3Datenerhebung15 4.4Methoden der Primärdatenerhebung15 4.4.1Befragung16 4.4.2Beobachtung18 4.4.3Experiment18 4.5Auswahlverfahren19 4.5.1Zufallsauswahl19 4.5.2Bewusste Auswahl20 4.6Messfehler21 4.7Gütekriterien22 4.8Schlussbemerkung23 5.Qualitative Marktforschung24 5.1Definition24 5.1.1Vergleich qualitative und quantitative Methodik24 5.1.2Zentrale qualitative Merkmale27 5.2Aufgabenfelder und Einsatzmöglichkeiten28 5.2.1Strukturierung des Untersuchungsfeldes28 5.2.2Qualitative Prognose29 5.2.3Ideengenerierung29 5.2.4Grobauswahl von Alternativen30 5.2.5Ursachenforschung30 5.3Der qualitative Forschungsprozess31 5.4Methoden der qualitativen Marktforschung34 5.4.1Qualitatives Interview34 5.4.1.1Exploratives Interview36 5.4.1.2Tiefeninterview37 5.4.1.3Fokussiertes Interview38 5.4.1.4Qualitative Inhaltsanalyse38 5.4.2Indirekte Befragung40 5.4.2.1Projektive Verfahren41 5.4.2.2Assoziative Verfahren42 5.4.3Gruppendiskussion42 5.4.4Qualitative Beobachtung43 5.5Gütekriterien qualitativer Marktforschung44 5.5.1Umfassendheit44 5.5.2Transparenz und Nachvollziehbarkeit45 5.5.3Validität46 5.5.4Inhaltliche Repräsentanz46 5.6Entwicklungsgeschichte qualitativer Methoden47 5.7Verhältnis qualitativer zu quantitativer Forschung49 6.Besucheranalyse Museum im Kulturspeicher50 6.1Bestimmung der Forschungsmethoden50 6.2Quantitative Besucherbefragung51 6.2.1Konzeption51 6.2.2Soziodemographische Daten der Besucher52 6.2.3Geographische Merkmale der Besucher55 6.2.4Besucherverhalten56 6.2.5Zufriedenheit mit der Preisgestaltung59 6.3Qualitative Besucherbefragung60 6.3.1Definitionsphase60 6.3.2Designphase61 6.3.3Erhebungsphase63 6.3.4Auswertungsphase (Qualitative Inhaltsanalyse)64 6.3.4.1Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse64 6.3.4.2Produktpolitik des Kulturspeichers65 6.3.4.2.1Kernnutzen66 6.3.4.2.2Zusatznutzen67 6.3.4.2.3Verpackung71 6.3.4.2.4Produkt- und Programmplanung71 6.3.4.2.5Veranstaltungen und Events72 6.3.4.3Kommunikationspolitik des Kulturspeichers73 6.3.4.3.1Werbung73 6.3.4.3.2Öffentlichkeitsarbeit/PR75 6.3.4.3.3Direktmarketing76 6.3.4.3.4Verkaufsförderung77 6.3.4.4Preispolitik des Kulturspeichers77 6.3.4.5Distributionspolitik des Kulturspeichers78 6.3.5Kommunikationsphase79 7.Marketing-Maßnahmenempfehlungen81 7.1Variation der Ausstellungen81 7.2Veranstaltungen und Events83 7.3Interaktion/Multimedia85 7.4Hintergrundinformationen zu den Künstlern, Diplomica Verlag

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Details zum Buch
Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg
Autor:

Geiger, Thomas

Titel:

Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg

ISBN-Nummer:

3832435387

Detailangaben zum Buch - Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg


EAN (ISBN-13): 9783832435387
ISBN (ISBN-10): 3832435387
Erscheinungsjahr: 2004
Herausgeber: diplom.de

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