2001, ISBN: 9783832465766

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommuni… Mehr…

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: ¿Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.¿ Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: ¿Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.¿ Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren. Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Verzeichnis der AbbildungenVII Verzeichnis der TabellenIX Verzeichnis der Tabellen im AnhangIX Verzeichnis der AbkürzungenXIII 1.Einführung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann2 1.4Vorgehensweise3 2.Kommunikation und Marketing4 2.1Kommunikation4 2.1.1Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten4 2.1.2Kommunikationsmodelle5 2.1.2.1Das 3-A-Modell6 2.1.2.2Das AIDA-Modell7 2.1.3Entwicklungen der Kommunikation8 2.1.4Glokale Kommunikation8 2.1.5Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext9 2.2Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix9 2.2.1Definition des Marketing9 2.2.2Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik10 2.2.3Kommunikationsmaßnahmen11 Instrumentarien der Kommunikationspolitik14 2.3.Public Relations14 2.3.1Geschichte der Public Relations14 2.3.2Definitionen der Public Relations14 2.3.2.1Ziele der Public Relations21 2.3.2.1.1Zielgruppen der Public Relations22 2.3.2.1.2Komponenten der Public Relations22 2.3.2.1.3Instrumente und Maßnahmen der Public Relations23 2.3.2.1.4Arten der Public Relations24 2.3.2.1.5Aufbau einer PR-Konzeption25 2.3.2.2Public Relations und Sport27 2.3.2.3Relevanz der Public Relations28 2.3.3Zusammenfassung29 2.4Klassische Werbung31 2.4.1Definitionen der klassischen Werbung31 2.4.2Ziele der klassischen Werbung32 2.4.2.1Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung35 2.4.2.2Träger der klassischen Werbung36 2.4.2.3Arten und Wirkungen der klassischen Werbung:37 2.4.2.4Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport38 2.4.2.5Media- und Werbeplanung39 2.4.3Klassische Werbung und Sport41 2.4.4Relevanz der klassischen Werbung41 2.4.5Zusammenfassung44 2.5Sponsoring45 2.5.1Definitionen des Sponsoring45 2.5.2Ziele des Sponsoring47 2.5.3Sponsoring und Sport50 2.5.4Sponsoring-Maßnahmen52 2.5.5Relevanz des Sponsoring52 2.5.5.1Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine54 2.5.5.2Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring55 2.5.5.3Gefahren des Sportsponsorings55 2.5.6Zusammenfassung58 2.6Eventmarketing59 2.6.1Definitionen des Eventmarketing59 2.6.2Arten des Eventmarketing60 2.6.2.1Partialanspruch61 2.6.2.2Totalanspruch61 2.6.2.3Marketing bei Veranstaltungen61 2.6.2.4Marketing mit Veranstaltungen62 2.6.2.5Marketing von Veranstaltungen62 2.6.3Ziele des Eventmarketing63 2.6.3.1Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing65 2.6.3.2Eventmarketing und Kundenbindung66 2.6.4Instrumente des Eventmarketing67 2.6.5Integriertes Eventmarketing67 2.6.6Relevanz des Eventmarketing68 2.6.7Zusammenfassung68 2.7Onlinemarketing70 2.7.1Geschichte des Internet70 2.7.2Definitionen des Onlinemarketing71 2.7.2.1Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing72 2.7.2.2Einordnung der Website in den Marketing-Kommunikationsmix73 2.7.2.3Abgrenzung des Internet zu Massenmedien73 2.7.2.4Online-Werbung74 2.7.2.5Online-PR74 2.7.2.6Online-Communities75 2.7.3Ziele des Onlinemarketing76 2.7.3.1Onlinemarketing und Kundendialog77 2.7.3.2Onlinemarketing und Kundenbindung77 2.7.4Onlinemarketing und Sport78 2.7.5Onlinemarketing und integrierte Kommunikation79 2.7.6Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing81 2.7.7Nachteile des Onlinemarketing81 2.7.8Relevanz des Onlinemarketing81 2.7.9Zusammenfassung83 2.8Direktmarketing85 2.8.1Geschichte des Direktmarketing85 2.8.2Definitionen des Direktmarketing86 2.8.3Direktmarketing und Massenmedien90 2.8.4Planung im Direktmarketing91 2.8.5Instrumente des Direktmarketing91 2.8.5.1Direct Mail92 2.8.5.2Telefon93 2.8.5.3Zeitungen und Zeitschriften94 2.8.5.4TV94 2.8.5.5Neue Medien95 2.8.6Ziele des Direktmarketing95 2.8.7Relevanz des Direktmarketing96 2.8.8Zusammenfassung98 Integriertes Kommunikationsmanagement99 2.9Integrierte Kommunikation99 2.9.1Definition von integrierter Kommunikation99 2.9.2Relevanz der Integration von Kommunikation105 2.9.3Zusammenfassung111 Sportmarkt in Deutschland112 2.10Zum Sportbegriff112 2.10.1Definition des Sportbegriffs112 2.10.2Why do people participate in sports 113 2.10.3Relevanz des Sports für die Wirtschaft113 2.10.4Das Wirtschaftsystem114 2.10.5Die Medienberichterstattung im Sport116 2.10.6Zusammenfassung117 Hypothesenpräsentation118 Untersuchungsverfahren122 2.11Die Befragung122 2.11.1Definition der Befragung122 2.11.2Varianten der Befragung123 2.11.3Schriftliche Befragung123 2.12Fragetypen123 2.12.1Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit125 2.12.2Aufbau und Anlage des Fragebogens125 2.12.2.1Pretest126 2.12.2.2Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens127 2.12.2.3Exkurs: Online-Befragung127 2.12.3Untersuchungsgegenstand128 2.12.4Untersuchungszeitraum130 2.12.5Datenauswertung130 Statistische Auswertung132 2.13Analyseebene, Demografie132 2.13.1Geschlecht132 2.13.2Alter132 2.13.3Jetzige Position im Unternehmen133 2.13.4Arbeitsjahre in dieser Position134 2.14Analyseebene II: Organisation136 2.14.1Anzahl der Mitarbeiter136 2.14.2Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist136 2.14.2.1Durchschnittliche Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen138 2.14.2.2Gründe für Wahl dieser Sportart(en)138 2.14.3Verwendete Einzelmaßnahmen140 2.14.3.1Durchschnittliche Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen141 2.14.3.2Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen142 2.14.4Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen142 2.14.5Dauer des Engagements in der Hauptsportart143 2.14.6Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart144 2.14.7Zusammenarbeit mit externen Agenturen145 2.14.8Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen146 2.14.9Jährliches Budget der Sportkommunikation147 2.14.9.1Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen148 2.14.9.2Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile149 2.14.9.3Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren151 2.14.9.4Zwischenfazit157 2.14.10Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation158 2.14.11Zwischenfazit161 2.14.12Aussagenbewertung161 2.15Analyseebene III: Ziele und Methoden168 2.15.1Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen168 2.15.1.1Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen171 2.15.1.2Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen172 2.16Analyseebene IV: Erfolgskontrolle179 2.16.1Instrumente der Erfolgskontrolle179 2.16.2Häufigkeit der Erfolgskontrolle179 2.16.3Ist aus dieser Erfolgskontrolle ersichtlich, welchen Anteil am Erfolg jede Einzelmaßnahme hat 180 2.17Bivariate Analysen181 2.17.1Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle181 2.17.2Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen183 2.17.3Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring184 2.17.4Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing185 2.17.5Zusammenhang zwischen Budgethöhe, Budgetänderung der Pressearbeit und Wichtigkeit der Pressearbeit187 Hypothesenüberprüfung189 2.18Hypothesendiskussion189 Fazit und Ausblick195 Literaturverzeichnis199 Anhang122 Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von 100 deutschen Unternehmen: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: ¿Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.¿ Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: ¿Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.¿ Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren. Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Verzeichnis der AbbildungenVII Verzeichnis der TabellenIX Verzeichnis der Tabellen im AnhangIX Verzeichnis der AbkürzungenXIII 1.Einführung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann2 1.4Vorgehensweise3 2.Kommunikation und Marketing4 2.1Kommunikation4 2.1.1Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten4 2.1.2Kommunikationsmodelle5 2.1.2.1Das 3-A-Modell6 2.1.2.2Das AIDA-Modell7 2.1.3Entwicklungen der Kommunikation8 2.1.4Glokale Kommunikation8 2.1.5Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext9 2.2Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix9 2.2.1Definition des Marketing9 2.2.2Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik10 2.2.3Kommunikationsmaßnahmen11 Instrumentarien der Kommunikationspolitik14 2.3.Public Relations14 2.3.1Geschichte der Public Relations14 2.3.2Definitionen der Public Relations14 2.3.2.1Ziele der Public Relations21 2.3.2.1.1Zielgruppen der Public Relations22 2.3.2.1.2Komponenten der Public Relations22 2.3.2.1.3Instrumente und Maßnahmen der Public Relations23 2.3.2.1.4Arten der Public Relations24 2.3.2.1.5Aufbau einer PR-Konzeption25 2.3.2.2Public Relations und Sport27 2.3.2.3Relevanz der Public Relations28 2.3.3Zusammenfassung29 2.4Klassische Werbung31 2.4.1Definitionen der klassischen Werbung31 2.4.2Ziele der klassischen Werbung32 2.4.2.1Inhalte und Aussagen der klassischen, Diplomica Verlag<

2001, ISBN: 9783832465766

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommuni… Mehr…

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: ¿Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.¿ Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: ¿Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.¿ Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren. Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Verzeichnis der AbbildungenVII Verzeichnis der TabellenIX Verzeichnis der Tabellen im AnhangIX Verzeichnis der AbkürzungenXIII 1.Einführung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann2 1.4Vorgehensweise3 2.Kommunikation und Marketing4 2.1Kommunikation4 2.1.1Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten4 2.1.2Kommunikationsmodelle5 2.1.2.1Das 3-A-Modell6 2.1.2.2Das AIDA-Modell7 2.1.3Entwicklungen der Kommunikation8 2.1.4Glokale Kommunikation8 2.1.5Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext9 2.2Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix9 2.2.1Definition des Marketing9 2.2.2Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik10 2.2.3Kommunikationsmaßnahmen11 Instrumentarien der Kommunikationspolitik14 2.3.Public Relations14 2.3.1Geschichte der Public Relations14 2.3.2Definitionen der Public Relations14 2.3.2.1Ziele der Public Relations21 2.3.2.1.1Zielgruppen der Public Relations22 2.3.2.1.2Komponenten der Public Relations22 2.3.2.1.3Instrumente und Maßnahmen der Public Relations23 2.3.2.1.4Arten der Public Relations24 2.3.2.1.5Aufbau einer PR-Konzeption25 2.3.2.2Public Relations und Sport27 2.3.2.3Relevanz der Public Relations28 2.3.3Zusammenfassung29 2.4Klassische Werbung31 2.4.1Definitionen der klassischen Werbung31 2.4.2Ziele der klassischen Werbung32 2.4.2.1Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung35 2.4.2.2Träger der klassischen Werbung36 2.4.2.3Arten und Wirkungen der klassischen Werbung:37 2.4.2.4Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport38 2.4.2.5Media- und Werbeplanung39 2.4.3Klassische Werbung und Sport41 2.4.4Relevanz der klassischen Werbung41 2.4.5Zusammenfassung44 2.5Sponsoring45 2.5.1Definitionen des Sponsoring45 2.5.2Ziele des Sponsoring47 2.5.3Sponsoring und Sport50 2.5.4Sponsoring-Maßnahmen52 2.5.5Relevanz des Sponsoring52 2.5.5.1Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine54 2.5.5.2Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring55 2.5.5.3Gefahren des Sportsponsorings55 2.5.6Zusammenfassung58 2.6Eventmarketing59 2.6.1Definitionen des Eventmarketing59 2.6.2Arten des Eventmarketing60 2.6.2.1Partialanspruch61 2.6.2.2Totalanspruch61 2.6.2.3Marketing bei Veranstaltungen61 2.6.2.4Marketing mit Veranstaltungen62 2.6.2.5Marketing von Veranstaltungen62 2.6.3Ziele des Eventmarketing63 2.6.3.1Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing65 2.6.3.2Eventmarketing und Kundenbindung66 2.6.4Instrumente des Eventmarketing67 2.6.5Integriertes Eventmarketing67 2.6.6Relevanz des Eventmarketing68 2.6.7Zusammenfassung68 2.7Onlinemarketing70 2.7.1Geschichte des Internet70 2.7.2Definitionen des Onlinemarketing71 2.7.2.1Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing72 2.7.2.2Einordnung der Website in den Marketing-Kommunikationsmix73 2.7.2.3Abgrenzung des Internet zu Massenmedien73 2.7.2.4Online-Werbung74 2.7.2.5Online-PR74 2.7.2.6Online-Communities75 2.7.3Ziele des Onlinemarketing76 2.7.3.1Onlinemarketing und Kundendialog77 2.7.3.2Onlinemarketing und Kundenbindung77 2.7.4Onlinemarketing und Sport78 2.7.5Onlinemarketing und integrierte Kommunikation79 2.7.6Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing81 2.7.7Nachteile des Onlinemarketing81 2.7.8Relevanz des Onlinemarketing81 2.7.9Zusammenfassung83 2.8Direktmarketing85 2.8.1Geschichte des Direktmarketing85 2.8.2Definitionen des Direktmarketing86 2.8.3Direktmarketing und Massenmedien90 2.8.4Planung im Direktmarketing91 2.8.5Instrumente des Direktmarketing91 2.8.5.1Direct Mail92 2.8.5.2Telefon93 2.8.5.3Zeitungen und Zeitschriften94 2.8.5.4TV94 2.8.5.5Neue Medien95 2.8.6Ziele des Direktmarketing95 2.8.7Relevanz des Direktmarketing96 2.8.8Zusammenfassung98 Integriertes Kommunikationsmanagement99 2.9Integrierte Kommunikation99 2.9.1Definition von integrierter Kommunikation99 2.9.2Relevanz der Integration von Kommunikation105 2.9.3Zusammenfassung111 Sportmarkt in Deutschland112 2.10Zum Sportbegriff112 2.10.1Definition des Sportbegriffs112 2.10.2Why do people participate in sports 113 2.10.3Relevanz des Sports für die Wirtschaft113 2.10.4Das Wirtschaftsystem114 2.10.5Die Medienberichterstattung im Sport116 2.10.6Zusammenfassung117 Hypothesenpräsentation118 Untersuchungsverfahren122 2.11Die Befragung122 2.11.1Definition der Befragung122 2.11.2Varianten der Befragung123 2.11.3Schriftliche Befragung123 2.12Fragetypen123 2.12.1Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit125 2.12.2Aufbau und Anlage des Fragebogens125 2.12.2.1Pretest126 2.12.2.2Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens127 2.12.2.3Exkurs: Online-Befragung127 2.12.3Untersuchungsgegenstand128 2.12.4Untersuchungszeitraum130 2.12.5Datenauswertung130 Statistische Auswertung132 2.13Analyseebene, Demografie132 2.13.1Geschlecht132 2.13.2Alter132 2.13.3Jetzige Position im Unternehmen133 2.13.4Arbeitsjahre in dieser Position134 2.14Analyseebene II: Organisation136 2.14.1Anzahl der Mitarbeiter136 2.14.2Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist136 2.14.2.1Durchschnittliche Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen138 2.14.2.2Gründe für Wahl dieser Sportart(en)138 2.14.3Verwendete Einzelmaßnahmen140 2.14.3.1Durchschnittliche Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen141 2.14.3.2Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen142 2.14.4Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen142 2.14.5Dauer des Engagements in der Hauptsportart143 2.14.6Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart144 2.14.7Zusammenarbeit mit externen Agenturen145 2.14.8Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen146 2.14.9Jährliches Budget der Sportkommunikation147 2.14.9.1Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen148 2.14.9.2Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile149 2.14.9.3Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren151 2.14.9.4Zwischenfazit157 2.14.10Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation158 2.14.11Zwischenfazit161 2.14.12Aussagenbewertung161 2.15Analyseebene III: Ziele und Methoden168 2.15.1Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen168 2.15.1.1Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen171 2.15.1.2Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen172 2.16Analyseebene IV: Erfolgskontrolle179 2.16.1Instrumente der Erfolgskontrolle179 2.16.2Häufigkeit der Erfolgskontrolle179 2.16.3Ist aus dieser Erfolgskontrolle ersichtlich, welchen Anteil am Erfolg jede Einzelmaßnahme hat 180 2.17Bivariate Analysen181 2.17.1Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle181 2.17.2Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen183 2.17.3Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring184 2.17.4Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing185 2.17.5Zusammenhang zwischen Budgethöhe, Budgetänderung der Pressearbeit und Wichtigkeit der Pressearbeit187 Hypothesenüberprüfung189 2.18Hypothesendiskussion189 Fazit und Ausblick195 Literaturverzeichnis199 Anhang122 Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von 100 deutschen Unternehmen: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: ¿Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.¿ Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: ¿Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.¿ Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren. Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Verzeichnis der AbbildungenVII Verzeichnis der TabellenIX Verzeichnis der Tabellen im AnhangIX Verzeichnis der AbkürzungenXIII 1.Einführung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann2 1.4Vorgehensweise3 2.Kommunikation und Marketing4 2.1Kommunikation4 2.1.1Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten4 2.1.2Kommunikationsmodelle5 2.1.2.1Das 3-A-Modell6 2.1.2.2Das AIDA-Modell7 2.1.3Entwicklungen der Kommunikation8 2.1.4Glokale Kommunikation8 2.1.5Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext9 2.2Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix9 2.2.1Definition des Marketing9 2.2.2Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik10 2.2.3Kommunikationsmaßnahmen11 Instrumentarien der Kommunikationspolitik14 2.3.Public Relations14 2.3.1Geschichte der Public Relations14 2.3.2Definitionen der Public Relations14 2.3.2.1Ziele der Public Relations21 2.3.2.1.1Zielgruppen der Public Relations22 2.3.2.1.2Komponenten der Public Relations22 2.3.2.1.3Instrumente und Maßnahmen der Public Relations23 2.3.2.1.4Arten der Public Relations24 2.3.2.1.5Aufbau einer PR-Konzeption25 2.3.2.2Public Relations und Sport27 2.3.2.3Relevanz der Public Relations28 2.3.3Zusammenfassung29 2.4Klassische Werbung31 2.4.1Definitionen der klassischen Werbung31 2.4.2Ziele der klassischen Werbung32 2.4.2.1Inhalte und Aussagen der k, Diplomica Verlag<

ISBN: 3832465766

Pappbilderbuch, [EAN: 9783832465766], Diplomica, Diplomica, Book, [PU: Diplomica], Diplomica, 288100, Fachbücher, 15745011, Anglistik & Amerikanistik, 660716, Architektur, 290517, Biowiss… Mehr…

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2003, ISBN: 9783832465766

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