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Flow-Erleben Und Dessen Einfluss Auf Kundenzufriedenheit Und Kunden - Hendrik Scheel
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Hendrik Scheel:

Flow-Erleben Und Dessen Einfluss Auf Kundenzufriedenheit Und Kunden - neues Buch

ISBN: 9783836616867

ID: 9783836616867

Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels Inhaltsangabe:Einleitung: Mit der zunehmenden Verbreitung von leistungsfähigen PC-Systemen in Privathaushalten hat sich die Spieleindustrie zu einer umsatzstarken Branche entwickelt, die Unterhaltungsprodukte auf Basis der vorhandenen Technik herstellt, anbietet und vermarktet. Einer der neuesten Trends auf dem Spielemarkt ist dabei das zunehmende Angebot an reinen Online-Spielen. Die Marktchancen dieser Art von Spiel haben sich dank preiswerter Breitband-Internetanschlüsse für private Haushalte erheblich gesteigert. Durch das Konzept der reinen Online-Spiele erhalten Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, die Möglichkeit, Zugänge von Spielern zu unternehmenseigenen Servern zu beschränken bzw. zu kontrollieren und für neue Vermarktungsstrategien zu nutzen. So lassen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Spielen regelmäßige Abonnementgebühren erheben, die dem Unternehmen neben dem eigentlichen Kaufpreis zufließen. Durch diese spezielle Art der Vermarktung eines Spieles kommt einem Konstrukt aus dem Marketing eine besondere Bedeutung zu ¿ der Kundenbindung. Im Falle eines kommerziellen Online-Spieles trägt die Kundenbindung durch die Aufrechterhaltung des Abonnements durch den Kunden direkt zum ökonomischen Erfolg des Produktes bei. Es stellt sich nun die Frage, wie eine hohe Kundenbindung aufgebaut wird und welche Einflussfaktoren es gibt. In der Literatur wird Kundenbindung oft eng im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit gesehen. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist demnach eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Kundenbindung. Nach dem Diskonfirmationsmodell der Kundenzufriedenheit muss die wahrgenomme Leistung der Kundenerwartung entsprechen oder sie übertreffen, um Kundenzufriedenheit herzustellen. Sollten die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen sein, stellt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis ein. Fritz hat in einer empirischen Studie zu Vielspielern herausgefunden, dass eine überwältigende Mehrheit der Probanden spielt, um Erfolg zu haben, Freude über diesen Erfolg zu erleben und das Gefühl zu bekommen, die eigene Leistungsfähigkeit gesteigert zu haben. Er weist dem Computerspiel die Funktion zu, ¿gute Gefühle¿ zu vermitteln. Sowohl die Erwartungen an ein Spiel als auch die wahrgenommene Leistung eines Spiels beziehen sich damit in erster Linie auf positive Emotionen, die als Ergebnis des Spielens entstehen bzw. gewünscht sind. Als nächstes stellt sich die Frage, wodurch die positiven Emotionen während des Spielens hervorgerufen werden. Die Beantwortung dieser Frage lässt sicher mehrere Ansätze zu, wobei ein besonders viel versprechender das im Marketing noch vergleichsweise neue Konstrukt des Flow-Erlebens wäre, welches ursprünglich aus der Motivationspsychologie stammt. Flow lässt vor allem bei Sport und Spiel nachweisen und führt der gängigen Meinung nach zu positiven Emotionen, welche die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen können. Diese Zusammenhänge sollen empirisch überprüft werden. Mit Hilfe des Flow als zentralem Konstrukt soll ein Modell entwickelt werden, das die Gegebenheiten in Online-Rollenspielen mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Beziehung setzt. Dieses Modell wird dann mit Hilfe eines Internetfragebogens überprüft. Für das Marketing sollten sich Erkenntnisse ergeben, wie Flow-Erleben als ursprünglich marketingfremdes Konstrukt besser in bekannte Zusammenhänge gängiger Marketingkonstrukte integriert und zur Erklärung von Konsumentenverhalten und sich daraus ergebener Handlungsempfehlungen für Unternehmen genutzt werden kann. Auch das Flow-Konstrukt selbst soll, ausgehend von dazu bestehenden Erkenntnissen, noch einmal empirisch überprüft werden. Gang der Untersuchung: Das folgende zweite Kapitel stellt zunächst das Untersuchungsobjekt Computerspiel und den dazugehörigen Markt vor. Um eine bessere Verortung der Thematik zu gewährleisten, wird dabei vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen: Zunächst werden Spiele und der Markt für Spiele allgemein beschrieben, danach folgt eine Kennzeichnung des Untergenres der Online-Rollenspiele sowie deren marketingrelevanter Besonderheiten. Abschließend wird das konkrete Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels - World of Warcraft - vorgestellt, welches als Untersuchungsobjekt dient. Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Diplomarbeit. Das zentrale Konstrukt im Kausalmodell ist das Flow-Erleben. Zunächst wird seine Herkunft erläutert. Um eine spätere Operationalisierung zu ermöglichen, wird das Flow-Konstrukt in Komponenten aufgespaltet, die in Merkmale und Bedingungen eingeteilt werden. Diese Merkmale und Bedingungen werden beschrieben und mit den Gegebenheiten des Untersuchungsobjektes World of Warcraft verglichen. Dabei entdeckte Parallelen dienen als Ausgangspunkt für die spätere empirische Untersuchung. Es erfolgt eine Abgrenzung des Flow-Erlebens vom verwandten Konstrukt der Immersion, welches sich in anderen Wissenschaftsdisziplinen etabliert hat. Als nächstes wird das im Modell verwendete Konstrukt der Emotionen behandelt sowie der Zusammenhang von Flow und Emotionen erläutert. Anschließend wird sich dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewidmet. Nach einer Diskussion seiner kognitiven und affektiven Bestandteile werden Annahmen bezüglich des Zusammenhangs mit den Emotionen sowie den Zufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen des Spiels getroffen. Als letztes relevantes Konstrukt wird schließlich die Kundenbindung erläutert und deren Zusammenhang mit der Zufriedenheit beleuchtet. Zur Vorbereitung des nächsten Kapitels werden die in der empirischen Untersuchung zu prüfenden Hypothesen aufgestellt und einem Kausalmodell zusammengefasst. Das vierte Kapitel beinhaltet die komplette empirische Untersuchung. Um die Hypothesen empirisch überprüfen zu können, werden die wesentlichen Konstrukte operationalisiert und in Form von Indikatoren in einem Fragebogen umgesetzt. Nach Durchführung der Untersuchung mit Hilfe des ins Internet gestellten Fragebogens folgt die Auswertung der Ergebnisse. Dabei werden die gestellten Hypothesen überprüft, das berechnete Modell beurteilt und Schlussfolgerungen gezogen. Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet das Vorgehen kritisch und gibt einen Forschungsausblick.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1Erklärung des Themas1 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit2 1.3Aufbau der Diplomarbeit2 2.Spiele als Untersuchungsobjekte4 2.1Abschätzung des Marktes für Computerspiele4 2.2Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele4 2.3World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel6 2.3.1Beschreibung des Spiels6 2.3.2Aktuelle Marktsituation für das Spiel8 3.Theoretische Grundlagen10 3.1Flow-Erleben in Online-Rollenspielen10 3.1.1Herkunft des Flow-Konstruktes10 3.1.2Merkmale von Flow10 3.1.3Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft13 3.2Emotionen in Online-Rollenspielen15 3.2.1Das Konstrukt der Emotionen15 3.2.2Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen18 3.3Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen19 3.3.1Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit19 3.3.2Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit20 3.3.3Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit21 3.4Kundenbindung in Online-Rollenspielen22 3.4.1Das Konstrukt der Kundenbindung22 3.4.2Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung23 3.5Kausalmodell als Grundlage der empirischen Untersuchung24 4.Empirische Untersuchung25 4.1Operationalisierung der verwendeten Konstrukte25 4.1.1Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren25 4.1.2Operationalisierung des Flow-Erlebens25 4.1.3Operationalisierung der Emotionen27 4.1.4Operationalisierung der Kundenzufriedenheit27 4.1.5Operationalisierung der Kundenbindung29 4.2Durchführung der Untersuchung30 4.2.1Pretest30 4.2.2Gewinnung der Stichprobe31 4.3Auswertung der Ergebnisse31 4.3.1Datenbereinigung31 4.3.2Deskriptive Auswertung33 4.3.3Dimensionsreduktion von Konstrukten37 4.3.4Auswahl der Methode zur Strukturgleichungsmodellierung40 4.3.5Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung41 4.3.6Beurteilung der reflektiven Messmodelle44 4.3.7Beurteilung der formativen Messmodelle49 4.3.8Beurteilung des Strukturmodells52 4.3.9Hypothesenprüfung54 4.3.10Schlussfolgerungen56 5.Zusammenfassung und Forschungsausblick61 5.1Zusammenfassung der Ergebnisse61 5.2Kritische Würdigung des Vorgehens und Forschungsausblick62 Literaturverzeichnis65 Anhang: Online-Fragebogen81 Eidesstattliche Erklärung100Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit: Im Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma erscheint Zufriedenheit als Ergebnis eines rationalen Erwartungs-Wahrnehmungs-Kalküls und damit als kognitives Konstrukt. Dennoch zeigt die Alltagserfahrung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit offensichtlich mit Emotionen verbunden ist, zudem zeigen empirische Studien einen starken Einfluss von Emotionen auf die Zufriedenheit. Die Mehrheit der Forscher geht deshalb davon aus, dass Zufriedenheit ein Konstrukt mit einer kognitiven und affektiven Komponente darstellt, wobei Emotionen entweder als intervenierende oder als unabhängige Variable in kognitive Modelle wie dem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma integriert werden. Im ersteren Fall nimmt die Emotion eine Mediator-Rolle zwischen der kognitiven Evaluation und der Zufriedenheit ein. Dementsprechend würde ein Kunde bei Übererfüllung seiner Erwartungen mit einer positiven Emotion und bei Untererfüllung mit einer negativen reagieren. Andere Autoren sehen Emotionen als unabhängige Variable, die zusammen mit einem kognitiven Beurteilungskonstrukt die Zufriedenheit bestimmt. Allerdings ist zu beachten, dass Emotionen im Kontext der Zufriedenheit nicht nur als Ergebnis des Diskonfirmationsprozesses auftreten, sondern auch der in der Kauf- oder Nutzungssituation vorliegende emotionale Zustand das Kalkulationsergebnis beeinflusst. Dies gilt beim Spielen in besonderem Maße, da nach Fritz positive Emotionen bereits die Kernleistung eines Computerspieles darstellen, welche der Kunde im Rahmen des Konfirmations-Diskonfirmations-Prozesses mit den erwarteten Emotionen vergleicht. Deshalb wird hier der Sichtweise gefolgt, dass Emotionen nicht als integraler Bestandteil, sondern als eine Determinante der Zufriedenheit zu untersuchen sind. Da der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit entsprechend der Alltagserfahrung sowie bisheriger Studien positiv vermutet wird, lautet die erste Hypothese: Je häufiger beim Spielen positive Emotionen erlebt werden, desto zufriedener ist der Kunde. Wie in Abschnitt 3.2.2 vorerst unterstellt, handelt es sich bei positiven und negativen Emotionen um entgegengesetzte Pole einer Dimension. Obwohl diese Annahme in Kapitel 4 empirisch erst noch unterstützt bzw. abgelehnt werden muss, leitet sich aufbauend auf der Erkenntnis, dass verschiedene Emotionen gegensätzliche Auswirkungen haben können und entsprechend der Studie von Phillips/Baumgartner die sich ebenfalls mit der Alltagserfahrung deckende zweite Hypothese ab: Je häufiger beim Spielen negative Emotionen erlebt werden, desto unzufriedener ist der Kunde. Sollten sich positive und negative Emotionen als bidimensional herausstellen, muss die Hypothese ähnlich der Hypothese nicht zwangsläufig zutreffen. Deshalb wird das Verhältnis von positiven zu negativen Emotionen vor der Überprüfung der Hypothesen in Kapitel 4 diskutiert. Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit: Oliver und Shankar/Smith/Rangaswamy unterscheiden zwischen globaler Zufriedenheit und der Zufriedenheit mit einzelnen Produktmerkmalen, sogenannter Attributzufriedenheit. In Bezug auf die zufriedenheitsrelevanten Attribute von Online-Rollenspielen kann dabei zunächst von der Bewertung von Computerspielen in Fachzeitschriften wie GameStar oder PC Games ausgegangen werden. Dort ist es Tradition, neben der Gesamtwertung eines Computerspieles auch einzelne Merkmale wie Grafik, Sound, Bedienung und Spieltiefe zu bewerten, um dem potentiellen Käufer formale Kriterien an die Hand zu geben, was genau an einem Spiel gut oder schlecht ist. Der Leser kann diese Kriterien nach seinen eigenen Vorstellungen gewichten und sie in seine Kaufentscheidung einfließen lassen. Einige möchten beim Spielen zum Beispiel eine beeindruckende Grafik genießen, die alle technischen Möglichkeiten zu einem gegebenen Zeitpunkt voll ausschöpft, anderen ist die Grafik weniger wichtig. Sie legen dann beispielsweise mehr Gewicht auf die Spieltiefe, also wie gut sie in das Spiel eintauchen können, was in der Wissenschaft als Immersion oder Flow bezeichnet wird. Da die Bewertungskriterien der Einzelmerkmale in den Fachzeitschriften eher allgemein gehalten sind, wurden ausgehend von dieser Basis speziellere Kriterien gesucht, die den technischen und inhaltlichen Besonderheiten von Online-Rollenspielen wie World of Warcraft gerecht werden. Die durch die Analyse als relevant befundenen Attribute ließen sich unter den Kategorien Inhalte, Technik und Präsentation zusammenfassen. Die Kategorie Präsentation umfasst die ästhetischen Merkmale Grafik und Sound, die auch in Fachzeitschriften oft als Bewertungskriterien herangezogen werden und für sämtliche Computerspiele gelten. Während die Präsentation also ein sehr allgemeingültiges Güte- bzw. Zufriedenheitskriterium darstellt, ist die Serverstabilität und Servererreichbarkeit umfassende Kategorie Technik ein speziell für Onlinespiele relevantes Kriterium. Obwohl mittlerweile auch in vielen herkömmlichen Computerspielen Multiplayerfunktionen auf zentralen Servern angeboten werden und damit die Serverstabilität und ¿erreichbarkeit Zufriedenheitsmerkmale sein können, sind sie für Online-Rollenspiele essentiell wichtig, da diese ausschließlich online gespielt werden können. Probleme mit Servern würden das Spielerlebnis trüben beziehungsweise gänzlich verhindern. Alle inhaltlichen und neben der Präsentation das Spielerlebnis ausmachenden Merkmale von Online-Rollenspielen ließen sich unter der Kategorie Inhalte zusammenfassen. Die Attributzufriedenheiten beeinflussen nach Oliver zusätzlich zu kognitiven und affektiven Faktoren positiv die globale Zufriedenheit. Daraus folgen drei entsprechende Hypothesen, welche sich auf die Zufriedenheiten mit ästhetischen, technischen, Diplomica Verlag

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Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Hendrik Scheel
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Hendrik Scheel:

Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - neues Buch

ISBN: 9783836616867

ID: 9783836616867

Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels Inhaltsangabe:Einleitung: Mit der zunehmenden Verbreitung von leistungsfähigen PC-Systemen in Privathaushalten hat sich die Spieleindustrie zu einer umsatzstarken Branche entwickelt, die Unterhaltungsprodukte auf Basis der vorhandenen Technik herstellt, anbietet und vermarktet. Einer der neuesten Trends auf dem Spielemarkt ist dabei das zunehmende Angebot an reinen Online-Spielen. Die Marktchancen dieser Art von Spiel haben sich dank preiswerter Breitband-Internetanschlüsse für private Haushalte erheblich gesteigert. Durch das Konzept der reinen Online-Spiele erhalten Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, die Möglichkeit, Zugänge von Spielern zu unternehmenseigenen Servern zu beschränken bzw. zu kontrollieren und für neue Vermarktungsstrategien zu nutzen. So lassen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Spielen regelmäßige Abonnementgebühren erheben, die dem Unternehmen neben dem eigentlichen Kaufpreis zufließen. Durch diese spezielle Art der Vermarktung eines Spieles kommt einem Konstrukt aus dem Marketing eine besondere Bedeutung zu ¿ der Kundenbindung. Im Falle eines kommerziellen Online-Spieles trägt die Kundenbindung durch die Aufrechterhaltung des Abonnements durch den Kunden direkt zum ökonomischen Erfolg des Produktes bei. Es stellt sich nun die Frage, wie eine hohe Kundenbindung aufgebaut wird und welche Einflussfaktoren es gibt. In der Literatur wird Kundenbindung oft eng im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit gesehen. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist demnach eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Kundenbindung. Nach dem Diskonfirmationsmodell der Kundenzufriedenheit muss die wahrgenomme Leistung der Kundenerwartung entsprechen oder sie übertreffen, um Kundenzufriedenheit herzustellen. Sollten die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen sein, stellt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis ein. Fritz hat in einer empirischen Studie zu Vielspielern herausgefunden, dass eine überwältigende Mehrheit der Probanden spielt, um Erfolg zu haben, Freude über diesen Erfolg zu erleben und das Gefühl zu bekommen, die eigene Leistungsfähigkeit gesteigert zu haben. Er weist dem Computerspiel die Funktion zu, ¿gute Gefühle¿ zu vermitteln. Sowohl die Erwartungen an ein Spiel als auch die wahrgenommene Leistung eines Spiels beziehen sich damit in erster Linie auf positive Emotionen, die als Ergebnis des Spielens entstehen bzw. gewünscht sind. Als nächstes stellt sich die Frage, wodurch die positiven Emotionen während des Spielens hervorgerufen werden. Die Beantwortung dieser Frage lässt sicher mehrere Ansätze zu, wobei ein besonders viel versprechender das im Marketing noch vergleichsweise neue Konstrukt des Flow-Erlebens wäre, welches ursprünglich aus der Motivationspsychologie stammt. Flow lässt vor allem bei Sport und Spiel nachweisen und führt der gängigen Meinung nach zu positiven Emotionen, welche die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen können. Diese Zusammenhänge sollen empirisch überprüft werden. Mit Hilfe des Flow als zentralem Konstrukt soll ein Modell entwickelt werden, das die Gegebenheiten in Online-Rollenspielen mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Beziehung setzt. Dieses Modell wird dann mit Hilfe eines Internetfragebogens überprüft. Für das Marketing sollten sich Erkenntnisse ergeben, wie Flow-Erleben als ursprünglich marketingfremdes Konstrukt besser in bekannte Zusammenhänge gängiger Marketingkonstrukte integriert und zur Erklärung von Konsumentenverhalten und sich daraus ergebener Handlungsempfehlungen für Unternehmen genutzt werden kann. Auch das Flow-Konstrukt selbst soll, ausgehend von dazu bestehenden Erkenntnissen, noch einmal empirisch überprüft werden. Gang der Untersuchung: Das folgende zweite Kapitel stellt zunächst das Untersuchungsobjekt Computerspiel und den dazugehörigen Markt vor. Um eine bessere Verortung der Thematik zu gewährleisten, wird dabei vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen: Zunächst werden Spiele und der Markt für Spiele allgemein beschrieben, danach folgt eine Kennzeichnung des Untergenres der Online-Rollenspiele sowie deren marketingrelevanter Besonderheiten. Abschließend wird das konkrete Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels - World of Warcraft - vorgestellt, welches als Untersuchungsobjekt dient. Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Diplomarbeit. Das zentrale Konstrukt im Kausalmodell ist das Flow-Erleben. Zunächst wird seine Herkunft erläutert. Um eine spätere Operationalisierung zu ermöglichen, wird das Flow-Konstrukt in Komponenten aufgespaltet, die in Merkmale und Bedingungen eingeteilt werden. Diese Merkmale und Bedingungen werden beschrieben und mit den Gegebenheiten des Untersuchungsobjektes World of Warcraft verglichen. Dabei entdeckte Parallelen dienen als Ausgangspunkt für die spätere empirische Untersuchung. Es erfolgt eine Abgrenzung des Flow-Erlebens vom verwandten Konstrukt der Immersion, welches sich in anderen Wissenschaftsdisziplinen etabliert hat. Als nächstes wird das im Modell verwendete Konstrukt der Emotionen behandelt sowie der Zusammenhang von Flow und Emotionen erläutert. Anschließend wird sich dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewidmet. Nach einer Diskussion seiner kognitiven und affektiven Bestandteile werden Annahmen bezüglich des Zusammenhangs mit den Emotionen sowie den Zufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen des Spiels getroffen. Als letztes relevantes Konstrukt wird schließlich die Kundenbindung erläutert und deren Zusammenhang mit der Zufriedenheit beleuchtet. Zur Vorbereitung des nächsten Kapitels werden die in der empirischen Untersuchung zu prüfenden Hypothesen aufgestellt und einem Kausalmodell zusammengefasst. Das vierte Kapitel beinhaltet die komplette empirische Untersuchung. Um die Hypothesen empirisch überprüfen zu können, werden die wesentlichen Konstrukte operationalisiert und in Form von Indikatoren in einem Fragebogen umgesetzt. Nach Durchführung der Untersuchung mit Hilfe des ins Internet gestellten Fragebogens folgt die Auswertung der Ergebnisse. Dabei werden die gestellten Hypothesen überprüft, das berechnete Modell beurteilt und Schlussfolgerungen gezogen. Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet das Vorgehen kritisch und gibt einen Forschungsausblick.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1Erklärung des Themas1 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit2 1.3Aufbau der Diplomarbeit2 2.Spiele als Untersuchungsobjekte4 2.1Abschätzung des Marktes für Computerspiele4 2.2Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele4 2.3World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel6 2.3.1Beschreibung des Spiels6 2.3.2Aktuelle Marktsituation für das Spiel8 3.Theoretische Grundlagen10 3.1Flow-Erleben in Online-Rollenspielen10 3.1.1Herkunft des Flow-Konstruktes10 3.1.2Merkmale von Flow10 3.1.3Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft13 3.2Emotionen in Online-Rollenspielen15 3.2.1Das Konstrukt der Emotionen15 3.2.2Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen18 3.3Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen19 3.3.1Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit19 3.3.2Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit20 3.3.3Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit21 3.4Kundenbindung in Online-Rollenspielen22 3.4.1Das Konstrukt der Kundenbindung22 3.4.2Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung23 3.5Kausalmodell als Grundlage der empirischen Untersuchung24 4.Empirische Untersuchung25 4.1Operationalisierung der verwendeten Konstrukte25 4.1.1Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren25 4.1.2Operationalisierung des Flow-Erlebens25 4.1.3Operationalisierung der Emotionen27 4.1.4Operationalisierung der Kundenzufriedenheit27 4.1.5Operationalisierung der Kundenbindung29 4.2Durchführung der Untersuchung30 4.2.1Pretest30 4.2.2Gewinnung der Stichprobe31 4.3Auswertung der Ergebnisse31 4.3.1Datenbereinigung31 4.3.2Deskriptive Auswertung33 4.3.3Dimensionsreduktion von Konstrukten37 4.3.4Auswahl der Methode zur Strukturgleichungsmodellierung40 4.3.5Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung41 4.3.6Beurteilung der reflektiven Messmodelle44 4.3.7Beurteilung der formativen Messmodelle49 4.3.8Beurteilung des Strukturmodells52 4.3.9Hypothesenprüfung54 4.3.10Schlussfolgerungen56 5.Zusammenfassung und Forschungsausblick61 5.1Zusammenfassung der Ergebnisse61 5.2Kritische Würdigung des Vorgehens und Forschungsausblick62 Literaturverzeichnis65 Anhang: Online-Fragebogen81 Eidesstattliche Erklärung100Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit: Im Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma erscheint Zufriedenheit als Ergebnis eines rationalen Erwartungs-Wahrnehmungs-Kalküls und damit als kognitives Konstrukt. Dennoch zeigt die Alltagserfahrung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit offensichtlich mit Emotionen verbunden ist, zudem zeigen empirische Studien einen starken Einfluss von Emotionen auf die Zufriedenheit. Die Mehrheit der Forscher geht deshalb davon aus, dass Zufriedenheit ein Konstrukt mit einer kognitiven und affektiven Komponente darstellt, wobei Emotionen entweder als intervenierende oder als unabhängige Variable in kognitive Modelle wie dem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma integriert werden. Im ersteren Fall nimmt die Emotion eine Mediator-Rolle zwischen der kognitiven Evaluation und der Zufriedenheit ein. Dementsprechend würde ein Kunde bei Übererfüllung seiner Erwartungen mit einer positiven Emotion und bei Untererfüllung mit einer negativen reagieren. Andere Autoren sehen Emotionen als unabhängige Variable, die zusammen mit einem kognitiven Beurteilungskonstrukt die Zufriedenheit bestimmt. Allerdings ist zu beachten, dass Emotionen im Kontext der Zufriedenheit nicht nur als Ergebnis des Diskonfirmationsprozesses auftreten, sondern auch der in der Kauf- oder Nutzungssituation vorliegende emotionale Zustand das Kalkulationsergebnis beeinflusst. Dies gilt beim Spielen in besonderem Maße, da nach Fritz positive Emotionen bereits die Kernleistung eines Computerspieles darstellen, welche der Kunde im Rahmen des Konfirmations-Diskonfirmations-Prozesses mit den erwarteten Emotionen vergleicht. Deshalb wird hier der Sichtweise gefolgt, dass Emotionen nicht als integraler Bestandteil, sondern als eine Determinante der Zufriedenheit zu untersuchen sind. Da der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit entsprechend der Alltagserfahrung sowie bisheriger Studien positiv vermutet wird, lautet die erste Hypothese: Je häufiger beim Spielen positive Emotionen erlebt werden, desto zufriedener ist der Kunde. Wie in Abschnitt 3.2.2 vorerst unterstellt, handelt es sich bei positiven und negativen Emotionen um entgegengesetzte Pole einer Dimension. Obwohl diese Annahme in Kapitel 4 empirisch erst noch unterstützt bzw. abgelehnt werden muss, leitet sich aufbauend auf der Erkenntnis, dass verschiedene Emotionen gegensätzliche Auswirkungen haben können und entsprechend der Studie von Phillips/Baumgartner die sich ebenfalls mit der Alltagserfahrung deckende zweite Hypothese ab: Je häufiger beim Spielen negative Emotionen erlebt werden, desto unzufriedener ist der Kunde. Sollten sich positive und negative Emotionen als bidimensional herausstellen, muss die Hypothese ähnlich der Hypothese nicht zwangsläufig zutreffen. Deshalb wird das Verhältnis von positiven zu negativen Emotionen vor der Überprüfung der Hypothesen in Kapitel 4 diskutiert. Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit: Oliver und Shankar/Smith/Rangaswamy unterscheiden zwischen globaler Zufriedenheit und der Zufriedenheit mit einzelnen Produktmerkmalen, sogenannter Attributzufriedenheit. In Bezug auf die zufriedenheitsrelevanten Attribute von Online-Rollenspielen kann dabei zunächst von der Bewertung von Computerspielen in Fachzeitschriften wie GameStar oder PC Games ausgegangen werden. Dort ist es Tradition, neben der Gesamtwertung eines Computerspieles auch einzelne Merkmale wie Grafik, Sound, Bedienung und Spieltiefe zu bewerten, um dem potentiellen Käufer formale Kriterien an die Hand zu geben, was genau an einem Spiel gut oder schlecht ist. Der Leser kann diese Kriterien nach seinen eigenen Vorstellungen gewichten und sie in seine Kaufentscheidung einfließen lassen. Einige möchten beim Spielen zum Beispiel eine beeindruckende Grafik genießen, die alle technischen Möglichkeiten zu einem gegebenen Zeitpunkt voll ausschöpft, anderen ist die Grafik weniger wichtig. Sie legen dann beispielsweise mehr Gewicht auf die Spieltiefe, also wie gut sie in das Spiel eintauchen können, was in der Wissenschaft als Immersion oder Flow bezeichnet wird. Da die Bewertungskriterien der Einzelmerkmale in den Fachzeitschriften eher allgemein gehalten sind, wurden ausgehend von dieser Basis speziellere Kriterien gesucht, die den technischen und inhaltlichen Besonderheiten von Online-Rollenspielen wie World of Warcraft gerecht werden. Die durch die Analyse als relevant befundenen Attribute ließen sich unter den Kategorien Inhalte, Technik und Präsentation zusammenfassen. Die Kategorie Präsentation umfasst die ästhetischen Merkmale Grafik und Sound, die auch in Fachzeitschriften oft als Bewertungskriterien herangezogen werden und für sämtliche Computerspiele gelten. Während die Präsentation also ein sehr allgemeingültiges Güte- bzw. Zufriedenheitskriterium darstellt, ist die Serverstabilität und Servererreichbarkeit umfassende Kategorie Technik ein speziell für Onlinespiele relevantes Kriterium. Obwohl mittlerweile auch in vielen herkömmlichen Computerspielen Multiplayerfunktionen auf zentralen Servern angeboten werden und damit die Serverstabilität und ¿erreichbarkeit Zufriedenheitsmerkmale sein können, sind sie für Online-Rollenspiele essentiell wichtig, da diese ausschließlich online gespielt werden können. Probleme mit Servern würden das Spielerlebnis trüben beziehungsweise gänzlich verhindern. Alle inhaltlichen und neben der Präsentation das Spielerlebnis ausmachenden Merkmale von Online-Rollenspielen ließen sich unter der Kategorie Inhalte zusammenfassen. Die Attributzufriedenheiten beeinflussen nach Oliver zusätzlich zu kognitiven und affektiven Faktoren positiv die globale Zufriedenheit. 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Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels Inhaltsangabe:Einleitung: Mit der zunehmenden Verbreitung von leistungsfähigen PC-Systemen in Privathaushalten hat sich die Spieleindustrie zu einer umsatzstarken Branche entwickelt, die Unterhaltungsprodukte auf Basis der vorhandenen Technik herstellt, anbietet und vermarktet. Einer der neuesten Trends auf dem Spielemarkt ist dabei das zunehmende Angebot an reinen Online-Spielen. Die Marktchancen dieser Art von Spiel haben sich dank preiswerter Breitband-Internetanschlüsse für private Haushalte erheblich gesteigert. Durch das Konzept der reinen Online-Spiele erhalten Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, die Möglichkeit, Zugänge von Spielern zu unternehmenseigenen Servern zu beschränken bzw. zu kontrollieren und für neue Vermarktungsstrategien zu nutzen. So lassen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Spielen regelmäßige Abonnementgebühren erheben, die dem Unternehmen neben dem eigentlichen Kaufpreis zufließen. Durch diese spezielle Art der Vermarktung eines Spieles kommt einem Konstrukt aus dem Marketing eine besondere Bedeutung zu ¿ der Kundenbindung. Im Falle eines kommerziellen Online-Spieles trägt die Kundenbindung durch die Aufrechterhaltung des Abonnements durch den Kunden direkt zum ökonomischen Erfolg des Produktes bei. Es stellt sich nun die Frage, wie eine hohe Kundenbindung aufgebaut wird und welche Einflussfaktoren es gibt. In der Literatur wird Kundenbindung oft eng im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit gesehen. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist demnach eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Kundenbindung. Nach dem Diskonfirmationsmodell der Kundenzufriedenheit muss die wahrgenomme Leistung der Kundenerwartung entsprechen oder sie übertreffen, um Kundenzufriedenheit herzustellen. Sollten die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen sein, stellt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis ein. Fritz hat in einer empirischen Studie zu Vielspielern herausgefunden, dass eine überwältigende Mehrheit der Probanden spielt, um Erfolg zu haben, Freude über diesen Erfolg zu erleben und das Gefühl zu bekommen, die eigene Leistungsfähigkeit gesteigert zu haben. Er weist dem Computerspiel die Funktion zu, ¿gute Gefühle¿ zu vermitteln. Sowohl die Erwartungen an ein Spiel als auch die wahrgenommene Leistung eines Spiels beziehen sich damit in erster Linie auf positive Emotionen, die als Ergebnis des Spielens entstehen bzw. gewünscht sind. Als nächstes stellt sich die Frage, wodurch die positiven Emotionen während des Spielens hervorgerufen werden. Die Beantwortung dieser Frage lässt sicher mehrere Ansätze zu, wobei ein besonders viel versprechender das im Marketing noch vergleichsweise neue Konstrukt des Flow-Erlebens wäre, welches ursprünglich aus der Motivationspsychologie stammt. Flow lässt vor allem bei Sport und Spiel nachweisen und führt der gängigen Meinung nach zu positiven Emotionen, welche die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen können. Diese Zusammenhänge sollen empirisch überprüft werden. Mit Hilfe des Flow als zentralem Konstrukt soll ein Modell entwickelt werden, das die Gegebenheiten in Online-Rollenspielen mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Beziehung setzt. Dieses Modell wird dann mit Hilfe eines Internetfragebogens überprüft. Für das Marketing sollten sich Erkenntnisse ergeben, wie Flow-Erleben als ursprünglich marketingfremdes Konstrukt besser in bekannte Zusammenhänge gängiger Marketingkonstrukte integriert und zur Erklärung von Konsumentenverhalten und sich daraus ergebener Handlungsempfehlungen für Unternehmen genutzt werden kann. Auch das Flow-Konstrukt selbst soll, ausgehend von dazu bestehenden Erkenntnissen, noch einmal empirisch überprüft werden. Gang der Untersuchung: Das folgende zweite Kapitel stellt zunächst das Untersuchungsobjekt Computerspiel und den dazugehörigen Markt vor. Um eine bessere Verortung der Thematik zu gewährleisten, wird dabei vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen: Zunächst werden Spiele und der Markt für Spiele allgemein beschrieben, danach folgt eine Kennzeichnung des Untergenres der Online-Rollenspiele sowie deren marketingrelevanter Besonderheiten. Abschließend wird das konkrete Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels - World of Warcraft - vorgestellt, welches als Untersuchungsobjekt dient. Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Diplomarbeit. Das zentrale Konstrukt im Kausalmodell ist das Flow-Erleben. Zunächst wird seine Herkunft erläutert. Um eine spätere Operationalisierung zu ermöglichen, wird das Flow-Konstrukt in Komponenten aufgespaltet, die in Merkmale und Bedingungen eingeteilt werden. Diese Merkmale und Bedingungen werden beschrieben und mit den Gegebenheiten des Untersuchungsobjektes World of Warcraft verglichen. Dabei entdeckte Parallelen dienen als Ausgangspunkt für die spätere empirische Untersuchung. Es erfolgt eine Abgrenzung des Flow-Erlebens vom verwandten Konstrukt der Immersion, welches sich in anderen Wissenschaftsdisziplinen etabliert hat. Als nächstes wird das im Modell verwendete Konstrukt der Emotionen behandelt sowie der Zusammenhang von Flow und Emotionen erläutert. Anschließend wird sich dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewidmet. Nach einer Diskussion seiner kognitiven und affektiven Bestandteile werden Annahmen bezüglich des Zusammenhangs mit den Emotionen sowie den Zufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen des Spiels getroffen. Als letztes relevantes Konstrukt wird schließlich die Kundenbindung erläutert und deren Zusammenhang mit der Zufriedenheit beleuchtet. Zur Vorbereitung des nächsten Kapitels werden die in der empirischen Untersuchung zu prüfenden Hypothesen aufgestellt und einem Kausalmodell zusammengefasst. Das vierte Kapitel beinhaltet die komplette empirische Untersuchung. Um die Hypothesen empirisch überprüfen zu können, werden die wesentlichen Konstrukte operationalisiert und in Form von Indikatoren in einem Fragebogen umgesetzt. Nach Durchführung der Untersuchung mit Hilfe des ins Internet gestellten Fragebogens folgt die Auswertung der Ergebnisse. Dabei werden die gestellten Hypothesen überprüft, das berechnete Modell beurteilt und Schlussfolgerungen gezogen. Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet das Vorgehen kritisch und gibt einen Forschungsausblick.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1Erklärung des Themas1 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit2 1.3Aufbau der Diplomarbeit2 2.Spiele als Untersuchungsobjekte4 2.1Abschätzung des Marktes für Computerspiele4 2.2Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele4 2.3World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel6 2.3.1Beschreibung des Spiels6 2.3.2Aktuelle Marktsituation für das Spiel8 3.Theoretische Grundlagen10 3.1Flow-Erleben in Online-Rollenspielen10 3.1.1Herkunft des Flow-Konstruktes10 3.1.2Merkmale von Flow10 3.1.3Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft13 3.2Emotionen in Online-Rollenspielen15 3.2.1Das Konstrukt der Emotionen15 3.2.2Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen18 3.3Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen19 3.3.1Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit19 3.3.2Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit20 3.3.3Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit21 3.4Kundenbindung in Online-Rollenspielen22 3.4.1Das Konstrukt der Kundenbindung22 3.4.2Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung23 3.5Kausalmodell als Grundlage der empirischen Untersuchung24 4.Empirische Untersuchung25 4.1Operationalisierung der verwendeten Konstrukte25 4.1.1Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren25 4.1.2Operationalisierung des Flow-Erlebens25 4.1.3Operationalisierung der Emotionen27 4.1.4Operationalisierung der Kundenzufriedenheit27 4.1.5Operationalisierung der Kundenbindung29 4.2Durchführung der Untersuchung30 4.2.1Pretest30 4.2.2Gewinnung der Stichprobe31 4.3Auswertung der Ergebnisse31 4.3.1Datenbereinigung31 4.3.2Deskriptive Auswertung33 4.3.3Dimensionsreduktion von Konstrukten37 4.3.4Auswahl der Methode zur Strukturgleichungsmodellierung40 4.3.5Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung41 4.3.6Beurteilung der reflektiven Messmodelle44 4.3.7Beurteilung der formativen Messmodelle49 4.3.8Beurteilung des Strukturmodells52 4.3.9Hypothesenprüfung54 4.3.10Schlussfolgerungen56 5.Zusammenfassung und Forschungsausblick61 5.1Zusammenfassung der Ergebnisse61 5.2Kritische Würdigung des Vorgehens und Forschungsausblick62 Literaturverzeichnis65 Anhang: Online-Fragebogen81 Eidesstattliche Erklärung100Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit: Im Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma erscheint Zufriedenheit als Ergebnis eines rationalen Erwartungs-Wahrnehmungs-Kalküls und damit als kognitives Konstrukt. Dennoch zeigt die Alltagserfahrung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit offensichtlich mit Emotionen verbunden ist, zudem zeigen empirische Studien einen starken Einfluss von Emotionen auf die Zufriedenheit. Die Mehrheit der Forscher geht deshalb davon aus, dass Zufriedenheit ein Konstrukt mit einer kognitiven und affektiven Komponente darstellt, wobei Emotionen entweder als intervenierende oder als unabhängige Variable in kognitive Modelle wie dem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma integriert werden. Im ersteren Fall nimmt die Emotion eine Mediator-Rolle zwischen der kognitiven Evaluation und der Zufriedenheit ein. Dementsprechend würde ein Kunde bei Übererfüllung seiner Erwartungen mit einer positiven Emotion und bei Untererfüllung mit einer negativen reagieren. Andere Autoren sehen Emotionen als unabhängige Variable, die zusammen mit einem kognitiven Beurteilungskonstrukt die Zufriedenheit bestimmt. Allerdings ist zu beachten, dass Emotionen im Kontext der Zufriedenheit nicht nur als Ergebnis des Diskonfirmationsprozesses auftreten, sondern auch der in der Kauf- oder Nutzungssituation vorliegende emotionale Zustand das Kalkulationsergebnis beeinflusst. Dies gilt beim Spielen in besonderem Maße, da nach Fritz positive Emotionen bereits die Kernleistung eines Computerspieles darstellen, welche der Kunde im Rahmen des Konfirmations-Diskonfirmations-Prozesses mit den erwarteten Emotionen vergleicht. Deshalb wird hier der Sichtweise gefolgt, dass Emotionen nicht als integraler Bestandteil, sondern als eine Determinante der Zufriedenheit zu untersuchen sind. Da der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit entsprechend der Alltagserfahrung sowie bisheriger Studien positiv vermutet wird, lautet die erste Hypothese: Je häufiger beim Spielen positive Emotionen erlebt werden, desto zufriedener ist der Kunde. Wie in Abschnitt 3.2.2 vorerst unterstellt, handelt es sich bei positiven und negativen Emotionen um entgegengesetzte Pole einer Dimension. Obwohl diese Annahme in Kapitel 4 empirisch erst noch unterstützt bzw. abgelehnt werden muss, leitet sich aufbauend auf der Erkenntnis, dass verschiedene Emotionen gegensätzliche Auswirkungen haben können und entsprechend der Studie von Phillips/Baumgartner die sich ebenfalls mit der Alltagserfahrung deckende zweite Hypothese ab: Je häufiger beim Spielen negative Emotionen erlebt werden, desto unzufriedener ist der Kunde. Sollten sich positive und negative Emotionen als bidimensional herausstellen, muss die Hypothese ähnlich der Hypothese nicht zwangsläufig zutreffen. Deshalb wird das Verhältnis von positiven zu negativen Emotionen vor der Überprüfung der Hypothesen in Kapitel 4 diskutiert. Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit: Oliver und Shankar/Smith/Rangaswamy unterscheiden zwischen globaler Zufriedenheit und der Zufriedenheit mit einzelnen Produktmerkmalen, sogenannter Attributzufriedenheit. In Bezug auf die zufriedenheitsrelevanten Attribute von Online-Rollenspielen kann dabei zunächst von der Bewertung von Computerspielen in Fachzeitschriften wie GameStar oder PC Games ausgegangen werden. Dort ist es Tradition, neben der Gesamtwertung eines Computerspieles auch einzelne Merkmale wie Grafik, Sound, Bedienung und Spieltiefe zu bewerten, um dem potentiellen Käufer formale Kriterien an die Hand zu geben, was genau an einem Spiel gut oder schlecht ist. Der Leser kann diese Kriterien nach seinen eigenen Vorstellungen gewichten und sie in seine Kaufentscheidung einfließen lassen. Einige möchten beim Spielen zum Beispiel eine beeindruckende Grafik genießen, die alle technischen Möglichkeiten zu einem gegebenen Zeitpunkt voll ausschöpft, anderen ist die Grafik weniger wichtig. Sie legen dann beispielsweise mehr Gewicht auf die Spieltiefe, also wie gut sie in das Spiel eintauchen können, was in der Wissenschaft als Immersion oder Flow bezeichnet wird. Da die Bewertungskriterien der Einzelmerkmale in den Fachzeitschriften eher allgemein gehalten sind, wurden ausgehend von dieser Basis speziellere Kriterien gesucht, die den technischen und inhaltlichen Besonderheiten von Online-Rollenspielen wie World of Warcraft gerecht werden. Die durch die Analyse als relevant befundenen Attribute ließen sich unter den Kategorien Inhalte, Technik und Präsentation zusammenfassen. Die Kategorie Präsentation umfasst die ästhetischen Merkmale Grafik und Sound, die auch in Fachzeitschriften oft als Bewertungskriterien herangezogen werden und für sämtliche Computerspiele gelten. Während die Präsentation also ein sehr allgemeingültiges Güte- bzw. Zufriedenheitskriterium darstellt, ist die Serverstabilität und Servererreichbarkeit umfassende Kategorie Technik ein speziell für Onlinespiele relevantes Kriterium. Obwohl mittlerweile auch in vielen herkömmlichen Computerspielen Multiplayerfunktionen auf zentralen Servern angeboten werden und damit die Serverstabilität und ¿erreichbarkeit Zufriedenheitsmerkmale sein können, sind sie für Online-Rollenspiele essentiell wichtig, da diese ausschließlich online gespielt werden können. Probleme mit Servern würden das Spielerlebnis trüben beziehungsweise gänzlich verhindern. Alle inhaltlichen und neben der Präsentation das Spielerlebnis ausmachenden Merkmale von Online-Rollenspielen ließen sich unter der Kategorie Inhalte zusammenfassen. Die Attributzufriedenheiten beeinflussen nach Oliver zusätzlich zu kognitiven und affektiven Faktoren positiv die globale Zufriedenheit. Daraus folgen drei entsprechende Hypothesen, welche sich auf d, Diplomica Verlag

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Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Hendrik Scheel
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Hendrik Scheel:
Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - neues Buch

ISBN: 9783836616867

ID: 9783836616867

Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels Inhaltsangabe:Einleitung: Mit der zunehmenden Verbreitung von leistungsfähigen PC-Systemen in Privathaushalten hat sich die Spieleindustrie zu einer umsatzstarken Branche entwickelt, die Unterhaltungsprodukte auf Basis der vorhandenen Technik herstellt, anbietet und vermarktet. Einer der neuesten Trends auf dem Spielemarkt ist dabei das zunehmende Angebot an reinen Online-Spielen. Die Marktchancen dieser Art von Spiel haben sich dank preiswerter Breitband-Internetanschlüsse für private Haushalte erheblich gesteigert. Durch das Konzept der reinen Online-Spiele erhalten Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, die Möglichkeit, Zugänge von Spielern zu unternehmenseigenen Servern zu beschränken bzw. zu kontrollieren und für neue Vermarktungsstrategien zu nutzen. So lassen sich im Gegensatz zu herkömmlichen Spielen regelmäßige Abonnementgebühren erheben, die dem Unternehmen neben dem eigentlichen Kaufpreis zufließen. Durch diese spezielle Art der Vermarktung eines Spieles kommt einem Konstrukt aus dem Marketing eine besondere Bedeutung zu ¿ der Kundenbindung. Im Falle eines kommerziellen Online-Spieles trägt die Kundenbindung durch die Aufrechterhaltung des Abonnements durch den Kunden direkt zum ökonomischen Erfolg des Produktes bei. Es stellt sich nun die Frage, wie eine hohe Kundenbindung aufgebaut wird und welche Einflussfaktoren es gibt. In der Literatur wird Kundenbindung oft eng im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit gesehen. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist demnach eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Kundenbindung. Nach dem Diskonfirmationsmodell der Kundenzufriedenheit muss die wahrgenomme Leistung der Kundenerwartung entsprechen oder sie übertreffen, um Kundenzufriedenheit herzustellen. Sollten die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen sein, stellt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis ein. Fritz hat in einer empirischen Studie zu Vielspielern herausgefunden, dass eine überwältigende Mehrheit der Probanden spielt, um Erfolg zu haben, Freude über diesen Erfolg zu erleben und das Gefühl zu bekommen, die eigene Leistungsfähigkeit gesteigert zu haben. Er weist dem Computerspiel die Funktion zu, ¿gute Gefühle¿ zu vermitteln. Sowohl die Erwartungen an ein Spiel als auch die wahrgenommene Leistung eines Spiels beziehen sich damit in erster Linie auf positive Emotionen, die als Ergebnis des Spielens entstehen bzw. gewünscht sind. Als nächstes stellt sich die Frage, wodurch die positiven Emotionen während des Spielens hervorgerufen werden. Die Beantwortung dieser Frage lässt sicher mehrere Ansätze zu, wobei ein besonders viel versprechender das im Marketing noch vergleichsweise neue Konstrukt des Flow-Erlebens wäre, welches ursprünglich aus der Motivationspsychologie stammt. Flow lässt vor allem bei Sport und Spiel nachweisen und führt der gängigen Meinung nach zu positiven Emotionen, welche die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen können. Diese Zusammenhänge sollen empirisch überprüft werden. Mit Hilfe des Flow als zentralem Konstrukt soll ein Modell entwickelt werden, das die Gegebenheiten in Online-Rollenspielen mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Beziehung setzt. Dieses Modell wird dann mit Hilfe eines Internetfragebogens überprüft. Für das Marketing sollten sich Erkenntnisse ergeben, wie Flow-Erleben als ursprünglich marketingfremdes Konstrukt besser in bekannte Zusammenhänge gängiger Marketingkonstrukte integriert und zur Erklärung von Konsumentenverhalten und sich daraus ergebener Handlungsempfehlungen für Unternehmen genutzt werden kann. Auch das Flow-Konstrukt selbst soll, ausgehend von dazu bestehenden Erkenntnissen, noch einmal empirisch überprüft werden. Gang der Untersuchung: Das folgende zweite Kapitel stellt zunächst das Untersuchungsobjekt Computerspiel und den dazugehörigen Markt vor. Um eine bessere Verortung der Thematik zu gewährleisten, wird dabei vom Allgemeinen zum Speziellen vorgegangen: Zunächst werden Spiele und der Markt für Spiele allgemein beschrieben, danach folgt eine Kennzeichnung des Untergenres der Online-Rollenspiele sowie deren marketingrelevanter Besonderheiten. Abschließend wird das konkrete Fallbeispiel eines Online-Rollenspiels - World of Warcraft - vorgestellt, welches als Untersuchungsobjekt dient. Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Diplomarbeit. Das zentrale Konstrukt im Kausalmodell ist das Flow-Erleben. Zunächst wird seine Herkunft erläutert. Um eine spätere Operationalisierung zu ermöglichen, wird das Flow-Konstrukt in Komponenten aufgespaltet, die in Merkmale und Bedingungen eingeteilt werden. Diese Merkmale und Bedingungen werden beschrieben und mit den Gegebenheiten des Untersuchungsobjektes World of Warcraft verglichen. Dabei entdeckte Parallelen dienen als Ausgangspunkt für die spätere empirische Untersuchung. Es erfolgt eine Abgrenzung des Flow-Erlebens vom verwandten Konstrukt der Immersion, welches sich in anderen Wissenschaftsdisziplinen etabliert hat. Als nächstes wird das im Modell verwendete Konstrukt der Emotionen behandelt sowie der Zusammenhang von Flow und Emotionen erläutert. Anschließend wird sich dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewidmet. Nach einer Diskussion seiner kognitiven und affektiven Bestandteile werden Annahmen bezüglich des Zusammenhangs mit den Emotionen sowie den Zufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen des Spiels getroffen. Als letztes relevantes Konstrukt wird schließlich die Kundenbindung erläutert und deren Zusammenhang mit der Zufriedenheit beleuchtet. Zur Vorbereitung des nächsten Kapitels werden die in der empirischen Untersuchung zu prüfenden Hypothesen aufgestellt und einem Kausalmodell zusammengefasst. Das vierte Kapitel beinhaltet die komplette empirische Untersuchung. Um die Hypothesen empirisch überprüfen zu können, werden die wesentlichen Konstrukte operationalisiert und in Form von Indikatoren in einem Fragebogen umgesetzt. Nach Durchführung der Untersuchung mit Hilfe des ins Internet gestellten Fragebogens folgt die Auswertung der Ergebnisse. Dabei werden die gestellten Hypothesen überprüft, das berechnete Modell beurteilt und Schlussfolgerungen gezogen. Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beleuchtet das Vorgehen kritisch und gibt einen Forschungsausblick.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1Erklärung des Themas1 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit2 1.3Aufbau der Diplomarbeit2 2.Spiele als Untersuchungsobjekte4 2.1Abschätzung des Marktes für Computerspiele4 2.2Online-Rollenspiele als Teilmarkt der Computerspiele4 2.3World of Warcraft als konkretes Fallbeispiel6 2.3.1Beschreibung des Spiels6 2.3.2Aktuelle Marktsituation für das Spiel8 3.Theoretische Grundlagen10 3.1Flow-Erleben in Online-Rollenspielen10 3.1.1Herkunft des Flow-Konstruktes10 3.1.2Merkmale von Flow10 3.1.3Vergleich der Bedingungen für Flow-Erleben mit den Gegebenheiten in World of Warcraft13 3.2Emotionen in Online-Rollenspielen15 3.2.1Das Konstrukt der Emotionen15 3.2.2Der Zusammenhang zwischen Flow und Emotionen18 3.3Kundenzufriedenheit mit Online-Rollenspielen19 3.3.1Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit19 3.3.2Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit20 3.3.3Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit21 3.4Kundenbindung in Online-Rollenspielen22 3.4.1Das Konstrukt der Kundenbindung22 3.4.2Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung23 3.5Kausalmodell als Grundlage der empirischen Untersuchung24 4.Empirische Untersuchung25 4.1Operationalisierung der verwendeten Konstrukte25 4.1.1Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren25 4.1.2Operationalisierung des Flow-Erlebens25 4.1.3Operationalisierung der Emotionen27 4.1.4Operationalisierung der Kundenzufriedenheit27 4.1.5Operationalisierung der Kundenbindung29 4.2Durchführung der Untersuchung30 4.2.1Pretest30 4.2.2Gewinnung der Stichprobe31 4.3Auswertung der Ergebnisse31 4.3.1Datenbereinigung31 4.3.2Deskriptive Auswertung33 4.3.3Dimensionsreduktion von Konstrukten37 4.3.4Auswahl der Methode zur Strukturgleichungsmodellierung40 4.3.5Die Modellierung von Flow als Konstrukt zweiter Ordnung41 4.3.6Beurteilung der reflektiven Messmodelle44 4.3.7Beurteilung der formativen Messmodelle49 4.3.8Beurteilung des Strukturmodells52 4.3.9Hypothesenprüfung54 4.3.10Schlussfolgerungen56 5.Zusammenfassung und Forschungsausblick61 5.1Zusammenfassung der Ergebnisse61 5.2Kritische Würdigung des Vorgehens und Forschungsausblick62 Literaturverzeichnis65 Anhang: Online-Fragebogen81 Eidesstattliche Erklärung100Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit: Im Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma erscheint Zufriedenheit als Ergebnis eines rationalen Erwartungs-Wahrnehmungs-Kalküls und damit als kognitives Konstrukt. Dennoch zeigt die Alltagserfahrung, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit offensichtlich mit Emotionen verbunden ist, zudem zeigen empirische Studien einen starken Einfluss von Emotionen auf die Zufriedenheit. Die Mehrheit der Forscher geht deshalb davon aus, dass Zufriedenheit ein Konstrukt mit einer kognitiven und affektiven Komponente darstellt, wobei Emotionen entweder als intervenierende oder als unabhängige Variable in kognitive Modelle wie dem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma integriert werden. Im ersteren Fall nimmt die Emotion eine Mediator-Rolle zwischen der kognitiven Evaluation und der Zufriedenheit ein. Dementsprechend würde ein Kunde bei Übererfüllung seiner Erwartungen mit einer positiven Emotion und bei Untererfüllung mit einer negativen reagieren. Andere Autoren sehen Emotionen als unabhängige Variable, die zusammen mit einem kognitiven Beurteilungskonstrukt die Zufriedenheit bestimmt. Allerdings ist zu beachten, dass Emotionen im Kontext der Zufriedenheit nicht nur als Ergebnis des Diskonfirmationsprozesses auftreten, sondern auch der in der Kauf- oder Nutzungssituation vorliegende emotionale Zustand das Kalkulationsergebnis beeinflusst. Dies gilt beim Spielen in besonderem Maße, da nach Fritz positive Emotionen bereits die Kernleistung eines Computerspieles darstellen, welche der Kunde im Rahmen des Konfirmations-Diskonfirmations-Prozesses mit den erwarteten Emotionen vergleicht. Deshalb wird hier der Sichtweise gefolgt, dass Emotionen nicht als integraler Bestandteil, sondern als eine Determinante der Zufriedenheit zu untersuchen sind. Da der Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit entsprechend der Alltagserfahrung sowie bisheriger Studien positiv vermutet wird, lautet die erste Hypothese: Je häufiger beim Spielen positive Emotionen erlebt werden, desto zufriedener ist der Kunde. Wie in Abschnitt 3.2.2 vorerst unterstellt, handelt es sich bei positiven und negativen Emotionen um entgegengesetzte Pole einer Dimension. Obwohl diese Annahme in Kapitel 4 empirisch erst noch unterstützt bzw. abgelehnt werden muss, leitet sich aufbauend auf der Erkenntnis, dass verschiedene Emotionen gegensätzliche Auswirkungen haben können und entsprechend der Studie von Phillips/Baumgartner die sich ebenfalls mit der Alltagserfahrung deckende zweite Hypothese ab: Je häufiger beim Spielen negative Emotionen erlebt werden, desto unzufriedener ist der Kunde. Sollten sich positive und negative Emotionen als bidimensional herausstellen, muss die Hypothese ähnlich der Hypothese nicht zwangsläufig zutreffen. Deshalb wird das Verhältnis von positiven zu negativen Emotionen vor der Überprüfung der Hypothesen in Kapitel 4 diskutiert. Der Zusammenhang zwischen Attributzufriedenheit und globaler Zufriedenheit: Oliver und Shankar/Smith/Rangaswamy unterscheiden zwischen globaler Zufriedenheit und der Zufriedenheit mit einzelnen Produktmerkmalen, sogenannter Attributzufriedenheit. In Bezug auf die zufriedenheitsrelevanten Attribute von Online-Rollenspielen kann dabei zunächst von der Bewertung von Computerspielen in Fachzeitschriften wie GameStar oder PC Games ausgegangen werden. Dort ist es Tradition, neben der Gesamtwertung eines Computerspieles auch einzelne Merkmale wie Grafik, Sound, Bedienung und Spieltiefe zu bewerten, um dem potentiellen Käufer formale Kriterien an die Hand zu geben, was genau an einem Spiel gut oder schlecht ist. Der Leser kann diese Kriterien nach seinen eigenen Vorstellungen gewichten und sie in seine Kaufentscheidung einfließen lassen. Einige möchten beim Spielen zum Beispiel eine beeindruckende Grafik genießen, die alle technischen Möglichkeiten zu einem gegebenen Zeitpunkt voll ausschöpft, anderen ist die Grafik weniger wichtig. Sie legen dann beispielsweise mehr Gewicht auf die Spieltiefe, also wie gut sie in das Spiel eintauchen können, was in der Wissenschaft als Immersion oder Flow bezeichnet wird. Da die Bewertungskriterien der Einzelmerkmale in den Fachzeitschriften eher allgemein gehalten sind, wurden ausgehend von dieser Basis speziellere Kriterien gesucht, die den technischen und inhaltlichen Besonderheiten von Online-Rollenspielen wie World of Warcraft gerecht werden. Die durch die Analyse als relevant befundenen Attribute ließen sich unter den Kategorien Inhalte, Technik und Präsentation zusammenfassen. Die Kategorie Präsentation umfasst die ästhetischen Merkmale Grafik und Sound, die auch in Fachzeitschriften oft als Bewertungskriterien herangezogen werden und für sämtliche Computerspiele gelten. Während die Präsentation also ein sehr allgemeingültiges Güte- bzw. Zufriedenheitskriterium darstellt, ist die Serverstabilität und Servererreichbarkeit umfassende Kategorie Technik ein speziell für Onlinespiele relevantes Kriterium. Obwohl mittlerweile auch in vielen herkömmlichen Computerspielen Multiplayerfunktionen auf zentralen Servern angeboten werden und damit die Serverstabilität und ¿erreichbarkeit Zufriedenheitsmerkmale sein können, sind sie für Online-Rollenspiele essentiell wichtig, da diese ausschließlich online gespielt werden können. Probleme mit Servern würden das Spielerlebnis trüben beziehungsweise gänzlich verhindern. Alle inhaltlichen und neben der Präsentation das Spielerlebnis ausmachenden Merkmale von Online-Rollenspielen ließen sich unter der Kategorie Inhalte zusammenfassen. Die Attributzufriedenheiten beeinflussen nach Oliver zusätzlich zu kognitiven und affektiven Faktoren positiv die globale Zufriedenheit. 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Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels - Hendrik Scheel
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Hendrik Scheel:
Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Untersucht am Beispiel eines Online-Rollenspiels - neues Buch

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ID: 1029783

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Details zum Buch
Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Autor:

Scheel, Hendrik

Titel:

Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

ISBN-Nummer:

9783836616867

Detailangaben zum Buch - Flow-Erleben und dessen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung


EAN (ISBN-13): 9783836616867
Erscheinungsjahr: 2008
Herausgeber: Diplomica Verlag

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978-3-8366-1686-7

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