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Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - Andrea Bößenecker
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Andrea Bößenecker:

Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - neues Buch

2011, ISBN: 9783842844216

ID: 9783842844216

Inhaltsangabe:Einleitung: Problemstellung: Spätestens, seit McKinsey 1998 den `War for Talent` (Chambers et al. 1998) ausgerufen hat, wurde auch deutschen Unternehmen zunehmend bewusst, wie wichtig es ist sich im Rahmen des Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, um engagierte und talentierte High Potentials für sich zu gewinnen. Schließlich stellt das Human Kapital, d.h. die Leistungsfähigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, einen der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren für den Unternehmenserfolg dar. Einflussfaktoren wie der demografische Wandel, die Entwicklung hin zu einer Wissensgesellschaft, die steigende Internationalisierung und der Fachkräftemangel haben den Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchs- und Führungskräfte noch verschärft (vgl. Schuhmacher/ Geschwill 2009, S. 18). Deren Verfügbarkeit wird zum Engpassfaktor, mit dem sich mehr als 70 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch nach der Wirtschaftskrise konfrontiert sehen (Hewitt Associates 2010). Schließlich verwandelt sich der Arbeitsmarkt, vor allen Dingen in technischen und naturwissenschaftlichen Bereichen, zunehmend in einen Käufermarkt, auf dem immer häufiger die umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte entscheiden, für welchen Arbeitgeber sie tätig werden (vgl. Trost 2009, S. 13). Um diese High Potentials als Erfolgsfaktor für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich aufhält: im Internet. Der `Kampf` hat sich somit auf eine weitere Arena ausgedehnt, wobei Social Media und Soziale Netzwerke eine immer größere Rolle spielen (Eine Definition erfolgt in Kapitel 3.1 bzw. 3.4..). Besonders die Plattform Facebook bietet mit aktuell über 18 Millionen Mitgliedern in Deutschland einen reichhaltigen Pool an möglichen zukünftigen Mitarbeitern (vgl. Allfacebook.de 2011a). Viele Unternehmen haben dieses Potential bereits erkannt und versuchen, sich auch außerhalb ihrer offiziellen Karriere Webseite, beispielsweise im Rahmen von Karrierefanseiten, als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Folglich hat sich die Anzahl entsprechender Auftritte innerhalb eines Jahres von ca. 23 im April 2010 auf über 100 im April 2011 erhöht (vgl. Knabenreich 2011a). Indem die Nutzer `Fan` der Seite werden, werden sie automatisch über alle aktuellen Informationen des Arbeitgebers benachrichtigt und können darüber hinaus direkt mit ihm in den Dialog treten. Allerdings steht das Engagement der Unternehmen auf Facebook noch am Anfang, so dass nur bedingt Erfahrungswerte vorliegen und lediglich vereinzelt wissenschaftliche Untersuchungen mit entsprechenden Handlungsempfehlungen existieren (vgl. Kapitel 3.5). Um das `Social Employer Branding` innerhalb der Arena `Social Media` erfolgreich zu nutzen, ist allerdings genau dieses Wissen von Bedeutung. Vor allem ist es wichtig, die Spielregeln zu kennen, um das zu fördern, was Social Media letztlich wesentlich charakterisiert: die Interaktion. Genau diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen, indem sie dieses Feld eingehender untersucht, um Arbeitgebern Hinweise für die aktive Förderung des Dialoges auf ihrer Karrierefanseite zu bieten. Zielsetzung und Forschungsfrage: Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Interaktion auf deutschen Facebook Karrierefanseiten zu untersuchen, um auf Basis der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Unternehmen auszusprechen, anhand derer sie den Dialog auf eben diesen anregen können. Im Zentrum der Untersuchung steht somit folgende übergreifende Forschungsfrage: `Wie kann ein Unternehmen die Interaktion auf der eigenen Facebook Karrierefanseite aktiv fördern ` Sie soll anhand von zwei deskriptiven Hauptforschungsfragen (FF) beantwortet werden: FF1: Inwiefern unterscheidet sich das Verhalten von interaktiv mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen FF2: Welche Lerneffekte ermöglichen die nutzergenerierten Inhalte Aufbau der Arbeit: Um die Forschungsfragen umfassend zu bearbeiten, werden als Basis zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu beleuchtet Kapitel 2 ausführlich das Konzept des Employer Branding. Es nimmt relevante begriffliche Abgrenzungen vor, zeigt die Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten auf und geht schließlich auf den Employer Branding Prozess ein. Hierbei wird neben dem allgemeinen Ablauf bereits die Bedeutung des Internets als wichtiger Kommunikationskanal herausgestellt. Im Anschluss behandelt Kapitel 3 Social Media als Employer Branding Plattform. Nach einer definitorischen Abgrenzung und Charakterisierung wird die Interaktion als zentrales Merkmal aufgegriffen und die Veränderung des Employer Brandings durch Social Media sowie die dadurch entstehenden Chancen und Risiken dargestellt. Im Anschluss wird Facebook inklusive seiner Karrierefanseiten als wichtige Plattform beleuchtet, bevor der aktuelle Forschungsstand und die detaillierte Fragestellung auf den Analysepart überleiten. Der Praxisteil zeigt in Kapitel 4 als Grundlage zunächst das Forschungsdesign von der Methodenauswahl über den Studienaufbau und die Vorgehensweise bis hin zur Operationalisierung auf. Daraufhin geht Kapitel 5 ausführlich auf die Ergebnisse zu den beiden deskriptiven Forschungsfragen ein und zieht, in Vorbereitung auf die Handlungsempfehlungen, jeweils ein Zwischenfazit mit den entsprechenden Implikationen. Im Anschluss werden diese in Kapitel 6 umfassend dargestellt und die übergreifende Forschungsfrage beantwortet. Das Fazit in Kapitel 7 bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit, würdigt die Ergebnisse kritisch und gibt im Ausblick Hinweise und Anregungen für weitere Forschungsfelder. Zur Bearbeitung des vorliegenden Themas konnten Quellen bis einschließlich 15.04.2011 berücksichtigt werden. Hierbei liegen in der deutschen und angelsächsischen Literatur vor allen Dingen Werke zu den beiden Einzelbereichen ¿ Employer Branding und Social Media ¿ vor, wobei allerdings verhältnismäßig wenig wissenschaftlich fundierte Abhandlungen existieren. Viele Veröffentlichungen sind eher populärwissenschaftlicher Natur und von jeweiligen Experten der beiden Gebiete verfasst (vgl. bzgl. Employer Branding z.B. Trost 2009, S. 5 Sponheuer 2010, S. 5). Allerdings werden sie, ebenso wie Online Beiträge oder Fachartikel, teilweise als Basisquellen zur definitorischen Abgrenzung herangezogen, was im Rahmen dieser Arbeit in vergleichbarer Weise gehandhabt wird.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABSTRACT (DEUTSCH)II ABSTRACT (ENGLISCH)III INHALTSVERZEICHNISIV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII 1EINLEITUNG1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung und Forschungsfrage2 1.3Aufbau der Arbeit3 2DAS KONZEPT DES EMPLOYER BRANDING4 2.1Die Employer Brand4 2.2Das Employer Branding5 2.2.1Definition5 2.2.2Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten7 2.3Der Employer Branding Prozess8 2.3.1Allgemeiner Ablauf8 2.3.2Das Internet als wichtiger Kommunikationskanal9 3SOCIAL MEDIA ALS EMPLOYER BRANDING PLATTFORM11 3.1Definition und Charakterisierung von Social Media11 3.2Interaktion als zentrales Merkmal14 3.3Veränderung des Employer Brandings durch Social Media15 3.3.1Allgemein15 3.3.2Chancen und Risiken16 3.4Facebook als wichtiges Soziales Netzwerk für das Employer Branding17 3.4.1Das Facebook Prinzip17 3.4.2Die Facebook Karrierefanseite18 3.5Forschungsstand und detaillierte Fragestellung20 4EMPIRISCHE ANALYSE DER INTERAKTION AUF FACEBOOK KARRIEREFANSEITEN22 4.1Methodenauswahl und Beschreibung22 4.2Studienaufbau und methodisches Vorgehen23 4.3Operationalisierung24 5ERGEBNISSE28 5.1Vergleich interaktiv mehr und weniger erfolgreicher Unternehmen28 5.1.1Interaktionsbereitschaft28 5.1.2Unternehmensposts31 5.1.2.1Anzahl und Verteilung31 5.1.2.2Themen32 5.1.2.3Umsetzung34 5.1.3Art der Ansprache39 5.1.4Interaktions- und Antwortverhalten43 5.1.5Zwischenfazit und Implikationen48 5.2Lerneffekte aus nutzergenerierten Inhalten50 5.2.1Postanzahl50 5.2.2Themen der Fanposts51 5.2.3Fragen innerhalb von Fankommentaren54 5.2.4Auffälligkeiten55 5.2.5Weitere Anregungen57 5.2.6Zwischenfazit und Implikationen59 6HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN61 6.1Basisfaktoren62 6.2Zusatzfaktoren64 6.3Spezielle Einzelfaktoren66 7FAZIT67 7.1Kritische Würdigung67 7.2Ausblick69 QUELLENVERZEICHNIS71 Literaturquellen71 Internetquellen allgemein75 Untersuchte Online Auftritte79 ANHANG I ¿ ÜBERSICHT ÜBER DEN FORSCHUNGSSTAND80 ANHANG II ¿ TRENDENCE UNTERNEHMEN A-Z82 ANHANG III ¿ BERECHNUNG DER INTERAKTIONSRATE90 ANHANG IV ¿ INTERAKTIONSRATEN IN DER AUSWAHLWOCHE92 ANHANG V ¿ KATEGORIENSYSTEM94 ANHANG VI ¿ CODIERLEITFADEN98 ANHANG VII ¿ DOKUMENTATION DER INTERAKTIONSBEREITSCHAFT100 ANHANG VIII ¿ REIN QUANTITATIVE ERHEBUNGEN105Textprobe:Textprobe: Kapitel 5.2.4, Auffälligkeiten: Neben den bis hierher erläuterten Aspekten lassen sich im Rahmen der Fanbeiträge, d.h. eigener Posts und Kommentare, Auffälligkeiten feststellen, die auch hinsichtlich der Ergebnisse der ersten Forschungsfrage interessant sind. Es stechen hierbei zwei Punkte besonders hervor: - der direkte Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips - und der proaktive Einsatz der Fans als Auskunftgeber. Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips: Wie in Kapitel 5.1.2.3 erörtert wurde, setzen die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen stärker auf eine visuelle Umsetzung ihrer Posts durch Fotos und Videoclips als die zweite Gruppe. Inwiefern dadurch generell die Interaktion beeinflusst und angeregt wird, ist anhand des Materials nicht direkt ersichtlich bzw. ableitbar. Allerdings sprechen verschiedene Kommentare der Fans, die sich direkt auf diese optische Umsetzung beziehen und somit zur Interaktion führen, sehr stark dafür. Sie können mehr oder weniger umfangreich und konkret sein. So befindet ein Fan zum Foto der Stellenanzeige als Industrieelektroniker bei der Lufthansa `Wow.I like it!!! It¿s seem funny.` (B. Chalmers 05.02.11, 7:07). Ein anderer bezieht sich auf ein Foto von BMW, welches die weltweit erste Carbonfahrgastzelle in einem Großserienfahrzeug darstellt, und konstatiert wiederum direkt `To comment on the picture (...)` (R. Bader 08.02.11, 23:17). Auch Videoclips veranschaulichen angebotene Stellenausschreibungen, machen sie dadurch vielleicht interessanter und veranlassen schließlich zu Aussagen wie `Beneidenswerter Arbeitsplatz` (M. Pokorny 25.01.11, 17:29) oder `Traumberuf` (T. Süß 25.01.11, 17:06). Ein Fan, der `an dem Videoclip von Herrn Evert ¿hängen geblieben¿` ist und dies als `eine sehr attraktive und abwechslungsreiche Arbeit` (S. Lemcke 28.01.11, 12:53) erachtet, postet daraufhin sogar einen eigenen Eintrag auf der Pinnwand. Proaktiver Einsatz der Fans als Auskunftgeber: Ein weiterer auffälliger Punkt ist die Tatsache, dass sich die Nutzer ¿ seien es aktuelle oder potentielle Mitarbeiter ¿ als Interaktionspartner für den Arbeitgeber und die Seite einsetzen. So beantworten sie beispielsweise unaufgefordert Fragen zu Buchempfehlungen oder konstatieren bezüglich der bereits erwähnten technischen Serviceanmerkung `Es liegt sehr wahrscheinlich am iPhone` (N. Hoffmann 07.02.11, 12:30). Derartige Äußerungen und entsprechende Antworten wie `Vielen Dank Jenny!` (T. Haze 03.02.11, 16:27) zeigen, dass die Fans nicht nur im Sinne ihrer eigenen Interessen bereit zum Dialog sind, sondern auch anderen Nutzern weiterhelfen wollen. Im Falle aktueller Mitarbeiter tragen sie somit aktiv zum Employer Branding bei (vgl. Kapitel 3.3.2). 5.2.5, Weitere Anregungen: Neben den bis dato angeführten Punkten, lassen sich weitere, für die Forschungsfrage relevante Anregungen finden. Sie werden in Form von Wünschen, Dank, Lob oder Kritik geäußert und liefern ¿ je nach Ausführlichkeit und entsprechendem Kontext ¿ mehr oder weniger konkrete Lerneffekte. Hierbei ist die jeweilige Formulierung als sekundär zu erachten. Sie wurde im Wesentlichen zur entscheidenden inhaltlichen Selektion herangezogen. Direkte thematische Vorschläge werden eher selten und wenn reaktiv, d.h. in Form von Kommentaren zu Unternehmensposts, gegeben. Hierbei sind besonders die Anmerkungen zur Karriereseite an sich, wie beispielsweise `Ich bedanke mich sehr bei Ihnen für einen Super FB Site` (D. Jonker 08.02.11, 14:17), oft sehr allgemein gehalten und dadurch nicht aussagekräftig genug. Insgesamt lassen sich die Anregungen in inhaltliche und verhaltensbezogene Aspekte einteilen, wobei sich der Großteil der Fananmerkungen auf letztere bezieht. Inhaltlich: Inhaltliche Anregungen beziehen sich auf zwei Bereiche: (1) mögliche Themen der Unternehmensposts und (2) die Qualität der Unternehmensantworten. Hinsichtlich konkreter Themen lassen sich Anregungen in verschiedene Richtungen auffinden. So fragt ein Fan bezüglich des Entertainmentposts von Accenture `Sucht, fotografiert und meldet die Flitzer`: `Kann man denn was gewinnen wenn man Fotos hoch lädt ` (C. Lohs 27.01.11, 16:00). Er äußert diesbezüglich den indirekten Wunsch nach einer Belohnung und regt zur Platzierung von Gewinnspielen an. Neben inhaltlich aktivierenden Posts interessieren sich die Nutzer scheinbar auch für genauere Informationen und Einblicke in Unternehmensprozesse bzw. Produkte auf der Seite, was der Kommentar `I would be very interested in learning about the BMW-coat process` (R. Bader 08.02.11, 23:17) verdeutlicht. `Das hätt ich n bisschen vorher gern gewusst... :(` (N. Heidelberg 26.01.11, 12:56) kritisiert wiederum ein Nutzer die Tatsache, dass VW erst am gleichen Tag zum `Car Symposium im RuhrCongress Bochum` einlädt und zeigt somit, dass derartige Beiträge für die Nutzer relevant zu sein scheinen. Auch der Entertainmentpost der Telekom der aufzeigt, `wozu die massenweise Versendung von SMS so führen kann... )` (Telekom 03.02.11, 17:22), wird mit `Des is mal geil` (C. Frowein 03.02.11, 17:56) kommentiert. Schließlich fänden es aktuelle Mitarbeiter bzw. Angestellte, die das Unternehmen verlassen, sehr schön, wenn sie im Rahmen eines Unternehmensposts als wichtiger Arbeitnehmer gewürdigt werden. Sie lassen zu einem entsprechenden Beitrag verlauten: `So nen Post hätte ich auch gerne gehabt -)` (B. Weber 20.01.11, 21:20), was eine mögliche mangelnde Wertschätzung der Mitarbeiter suggeriert. Was die inhaltliche Qualität der Unternehmensantworten angeht, geben die Fans allgemeine Anregungen, die das bereits vorherrschende Verhalten der Seitenbetreiber und die Ergebnisse bezüglich der ersten Forschungsfrage bekräftigen. Sie wissen einen qualifi, Diplomica Verlag

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Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - Andrea Bößenecker
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Andrea Bößenecker:

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2011, ISBN: 9783842844216

ID: 9783842844216

Inhaltsangabe:Einleitung: Problemstellung: Spätestens, seit McKinsey 1998 den `War for Talent` (Chambers et al. 1998) ausgerufen hat, wurde auch deutschen Unternehmen zunehmend bewusst, wie wichtig es ist sich im Rahmen des Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, um engagierte und talentierte High Potentials für sich zu gewinnen. Schließlich stellt das Human Kapital, d.h. die Leistungsfähigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, einen der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren für den Unternehmenserfolg dar. Einflussfaktoren wie der demografische Wandel, die Entwicklung hin zu einer Wissensgesellschaft, die steigende Internationalisierung und der Fachkräftemangel haben den Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchs- und Führungskräfte noch verschärft (vgl. Schuhmacher/ Geschwill 2009, S. 18). Deren Verfügbarkeit wird zum Engpassfaktor, mit dem sich mehr als 70 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch nach der Wirtschaftskrise konfrontiert sehen (Hewitt Associates 2010). Schließlich verwandelt sich der Arbeitsmarkt, vor allen Dingen in technischen und naturwissenschaftlichen Bereichen, zunehmend in einen Käufermarkt, auf dem immer häufiger die umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte entscheiden, für welchen Arbeitgeber sie tätig werden (vgl. Trost 2009, S. 13). Um diese High Potentials als Erfolgsfaktor für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich aufhält: im Internet. Der `Kampf` hat sich somit auf eine weitere Arena ausgedehnt, wobei Social Media und Soziale Netzwerke eine immer größere Rolle spielen (Eine Definition erfolgt in Kapitel 3.1 bzw. 3.4..). Besonders die Plattform Facebook bietet mit aktuell über 18 Millionen Mitgliedern in Deutschland einen reichhaltigen Pool an möglichen zukünftigen Mitarbeitern (vgl. Allfacebook.de 2011a). Viele Unternehmen haben dieses Potential bereits erkannt und versuchen, sich auch außerhalb ihrer offiziellen Karriere Webseite, beispielsweise im Rahmen von Karrierefanseiten, als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Folglich hat sich die Anzahl entsprechender Auftritte innerhalb eines Jahres von ca. 23 im April 2010 auf über 100 im April 2011 erhöht (vgl. Knabenreich 2011a). Indem die Nutzer `Fan` der Seite werden, werden sie automatisch über alle aktuellen Informationen des Arbeitgebers benachrichtigt und können darüber hinaus direkt mit ihm in den Dialog treten. Allerdings steht das Engagement der Unternehmen auf Facebook noch am Anfang, so dass nur bedingt Erfahrungswerte vorliegen und lediglich vereinzelt wissenschaftliche Untersuchungen mit entsprechenden Handlungsempfehlungen existieren (vgl. Kapitel 3.5). Um das `Social Employer Branding` innerhalb der Arena `Social Media` erfolgreich zu nutzen, ist allerdings genau dieses Wissen von Bedeutung. Vor allem ist es wichtig, die Spielregeln zu kennen, um das zu fördern, was Social Media letztlich wesentlich charakterisiert: die Interaktion. Genau diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen, indem sie dieses Feld eingehender untersucht, um Arbeitgebern Hinweise für die aktive Förderung des Dialoges auf ihrer Karrierefanseite zu bieten. Zielsetzung und Forschungsfrage: Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Interaktion auf deutschen Facebook Karrierefanseiten zu untersuchen, um auf Basis der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Unternehmen auszusprechen, anhand derer sie den Dialog auf eben diesen anregen können. Im Zentrum der Untersuchung steht somit folgende übergreifende Forschungsfrage: `Wie kann ein Unternehmen die Interaktion auf der eigenen Facebook Karrierefanseite aktiv fördern ` Sie soll anhand von zwei deskriptiven Hauptforschungsfragen (FF) beantwortet werden: FF1: Inwiefern unterscheidet sich das Verhalten von interaktiv mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen FF2: Welche Lerneffekte ermöglichen die nutzergenerierten Inhalte Aufbau der Arbeit: Um die Forschungsfragen umfassend zu bearbeiten, werden als Basis zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu beleuchtet Kapitel 2 ausführlich das Konzept des Employer Branding. Es nimmt relevante begriffliche Abgrenzungen vor, zeigt die Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten auf und geht schließlich auf den Employer Branding Prozess ein. Hierbei wird neben dem allgemeinen Ablauf bereits die Bedeutung des Internets als wichtiger Kommunikationskanal herausgestellt. Im Anschluss behandelt Kapitel 3 Social Media als Employer Branding Plattform. Nach einer definitorischen Abgrenzung und Charakterisierung wird die Interaktion als zentrales Merkmal aufgegriffen und die Veränderung des Employer Brandings durch Social Media sowie die dadurch entstehenden Chancen und Risiken dargestellt. Im Anschluss wird Facebook inklusive seiner Karrierefanseiten als wichtige Plattform beleuchtet, bevor der aktuelle Forschungsstand und die detaillierte Fragestellung auf den Analysepart überleiten. Der Praxisteil zeigt in Kapitel 4 als Grundlage zunächst das Forschungsdesign von der Methodenauswahl über den Studienaufbau und die Vorgehensweise bis hin zur Operationalisierung auf. Daraufhin geht Kapitel 5 ausführlich auf die Ergebnisse zu den beiden deskriptiven Forschungsfragen ein und zieht, in Vorbereitung auf die Handlungsempfehlungen, jeweils ein Zwischenfazit mit den entsprechenden Implikationen. Im Anschluss werden diese in Kapitel 6 umfassend dargestellt und die übergreifende Forschungsfrage beantwortet. Das Fazit in Kapitel 7 bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit, würdigt die Ergebnisse kritisch und gibt im Ausblick Hinweise und Anregungen für weitere Forschungsfelder. Zur Bearbeitung des vorliegenden Themas konnten Quellen bis einschließlich 15.04.2011 berücksichtigt werden. Hierbei liegen in der deutschen und angelsächsischen Literatur vor allen Dingen Werke zu den beiden Einzelbereichen ¿ Employer Branding und Social Media ¿ vor, wobei allerdings verhältnismäßig wenig wissenschaftlich fundierte Abhandlungen existieren. Viele Veröffentlichungen sind eher populärwissenschaftlicher Natur und von jeweiligen Experten der beiden Gebiete verfasst (vgl. bzgl. Employer Branding z.B. Trost 2009, S. 5 Sponheuer 2010, S. 5). Allerdings werden sie, ebenso wie Online Beiträge oder Fachartikel, teilweise als Basisquellen zur definitorischen Abgrenzung herangezogen, was im Rahmen dieser Arbeit in vergleichbarer Weise gehandhabt wird.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABSTRACT (DEUTSCH)II ABSTRACT (ENGLISCH)III INHALTSVERZEICHNISIV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII 1EINLEITUNG1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung und Forschungsfrage2 1.3Aufbau der Arbeit3 2DAS KONZEPT DES EMPLOYER BRANDING4 2.1Die Employer Brand4 2.2Das Employer Branding5 2.2.1Definition5 2.2.2Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten7 2.3Der Employer Branding Prozess8 2.3.1Allgemeiner Ablauf8 2.3.2Das Internet als wichtiger Kommunikationskanal9 3SOCIAL MEDIA ALS EMPLOYER BRANDING PLATTFORM11 3.1Definition und Charakterisierung von Social Media11 3.2Interaktion als zentrales Merkmal14 3.3Veränderung des Employer Brandings durch Social Media15 3.3.1Allgemein15 3.3.2Chancen und Risiken16 3.4Facebook als wichtiges Soziales Netzwerk für das Employer Branding17 3.4.1Das Facebook Prinzip17 3.4.2Die Facebook Karrierefanseite18 3.5Forschungsstand und detaillierte Fragestellung20 4EMPIRISCHE ANALYSE DER INTERAKTION AUF FACEBOOK KARRIEREFANSEITEN22 4.1Methodenauswahl und Beschreibung22 4.2Studienaufbau und methodisches Vorgehen23 4.3Operationalisierung24 5ERGEBNISSE28 5.1Vergleich interaktiv mehr und weniger erfolgreicher Unternehmen28 5.1.1Interaktionsbereitschaft28 5.1.2Unternehmensposts31 5.1.2.1Anzahl und Verteilung31 5.1.2.2Themen32 5.1.2.3Umsetzung34 5.1.3Art der Ansprache39 5.1.4Interaktions- und Antwortverhalten43 5.1.5Zwischenfazit und Implikationen48 5.2Lerneffekte aus nutzergenerierten Inhalten50 5.2.1Postanzahl50 5.2.2Themen der Fanposts51 5.2.3Fragen innerhalb von Fankommentaren54 5.2.4Auffälligkeiten55 5.2.5Weitere Anregungen57 5.2.6Zwischenfazit und Implikationen59 6HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN61 6.1Basisfaktoren62 6.2Zusatzfaktoren64 6.3Spezielle Einzelfaktoren66 7FAZIT67 7.1Kritische Würdigung67 7.2Ausblick69 QUELLENVERZEICHNIS71 Literaturquellen71 Internetquellen allgemein75 Untersuchte Online Auftritte79 ANHANG I ¿ ÜBERSICHT ÜBER DEN FORSCHUNGSSTAND80 ANHANG II ¿ TRENDENCE UNTERNEHMEN A-Z82 ANHANG III ¿ BERECHNUNG DER INTERAKTIONSRATE90 ANHANG IV ¿ INTERAKTIONSRATEN IN DER AUSWAHLWOCHE92 ANHANG V ¿ KATEGORIENSYSTEM94 ANHANG VI ¿ CODIERLEITFADEN98 ANHANG VII ¿ DOKUMENTATION DER INTERAKTIONSBEREITSCHAFT100 ANHANG VIII ¿ REIN QUANTITATIVE ERHEBUNGEN105Textprobe:Textprobe: Kapitel 5.2.4, Auffälligkeiten: Neben den bis hierher erläuterten Aspekten lassen sich im Rahmen der Fanbeiträge, d.h. eigener Posts und Kommentare, Auffälligkeiten feststellen, die auch hinsichtlich der Ergebnisse der ersten Forschungsfrage interessant sind. Es stechen hierbei zwei Punkte besonders hervor: - der direkte Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips - und der proaktive Einsatz der Fans als Auskunftgeber. Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips: Wie in Kapitel 5.1.2.3 erörtert wurde, setzen die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen stärker auf eine visuelle Umsetzung ihrer Posts durch Fotos und Videoclips als die zweite Gruppe. Inwiefern dadurch generell die Interaktion beeinflusst und angeregt wird, ist anhand des Materials nicht direkt ersichtlich bzw. ableitbar. Allerdings sprechen verschiedene Kommentare der Fans, die sich direkt auf diese optische Umsetzung beziehen und somit zur Interaktion führen, sehr stark dafür. Sie können mehr oder weniger umfangreich und konkret sein. So befindet ein Fan zum Foto der Stellenanzeige als Industrieelektroniker bei der Lufthansa `Wow.I like it!!! It¿s seem funny.` (B. Chalmers 05.02.11, 7:07). Ein anderer bezieht sich auf ein Foto von BMW, welches die weltweit erste Carbonfahrgastzelle in einem Großserienfahrzeug darstellt, und konstatiert wiederum direkt `To comment on the picture (...)` (R. Bader 08.02.11, 23:17). Auch Videoclips veranschaulichen angebotene Stellenausschreibungen, machen sie dadurch vielleicht interessanter und veranlassen schließlich zu Aussagen wie `Beneidenswerter Arbeitsplatz` (M. Pokorny 25.01.11, 17:29) oder `Traumberuf` (T. Süß 25.01.11, 17:06). Ein Fan, der `an dem Videoclip von Herrn Evert ¿hängen geblieben¿` ist und dies als `eine sehr attraktive und abwechslungsreiche Arbeit` (S. Lemcke 28.01.11, 12:53) erachtet, postet daraufhin sogar einen eigenen Eintrag auf der Pinnwand. Proaktiver Einsatz der Fans als Auskunftgeber: Ein weiterer auffälliger Punkt ist die Tatsache, dass sich die Nutzer ¿ seien es aktuelle oder potentielle Mitarbeiter ¿ als Interaktionspartner für den Arbeitgeber und die Seite einsetzen. So beantworten sie beispielsweise unaufgefordert Fragen zu Buchempfehlungen oder konstatieren bezüglich der bereits erwähnten technischen Serviceanmerkung `Es liegt sehr wahrscheinlich am iPhone` (N. Hoffmann 07.02.11, 12:30). Derartige Äußerungen und entsprechende Antworten wie `Vielen Dank Jenny!` (T. Haze 03.02.11, 16:27) zeigen, dass die Fans nicht nur im Sinne ihrer eigenen Interessen bereit zum Dialog sind, sondern auch anderen Nutzern weiterhelfen wollen. Im Falle aktueller Mitarbeiter tragen sie somit aktiv zum Employer Branding bei (vgl. Kapitel 3.3.2). 5.2.5, Weitere Anregungen: Neben den bis dato angeführten Punkten, lassen sich weitere, für die Forschungsfrage relevante Anregungen finden. Sie werden in Form von Wünschen, Dank, Lob oder Kritik geäußert und liefern ¿ je nach Ausführlichkeit und entsprechendem Kontext ¿ mehr oder weniger konkrete Lerneffekte. Hierbei ist die jeweilige Formulierung als sekundär zu erachten. Sie wurde im Wesentlichen zur entscheidenden inhaltlichen Selektion herangezogen. Direkte thematische Vorschläge werden eher selten und wenn reaktiv, d.h. in Form von Kommentaren zu Unternehmensposts, gegeben. Hierbei sind besonders die Anmerkungen zur Karriereseite an sich, wie beispielsweise `Ich bedanke mich sehr bei Ihnen für einen Super FB Site` (D. Jonker 08.02.11, 14:17), oft sehr allgemein gehalten und dadurch nicht aussagekräftig genug. Insgesamt lassen sich die Anregungen in inhaltliche und verhaltensbezogene Aspekte einteilen, wobei sich der Großteil der Fananmerkungen auf letztere bezieht. Inhaltlich: Inhaltliche Anregungen beziehen sich auf zwei Bereiche: (1) mögliche Themen der Unternehmensposts und (2) die Qualität der Unternehmensantworten. Hinsichtlich konkreter Themen lassen sich Anregungen in verschiedene Richtungen auffinden. So fragt ein Fan bezüglich des Entertainmentposts von Accenture `Sucht, fotografiert und meldet die Flitzer`: `Kann man denn was gewinnen wenn man Fotos hoch lädt ` (C. Lohs 27.01.11, 16:00). Er äußert diesbezüglich den indirekten Wunsch nach einer Belohnung und regt zur Platzierung von Gewinnspielen an. Neben inhaltlich aktivierenden Posts interessieren sich die Nutzer scheinbar auch für genauere Informationen und Einblicke in Unternehmensprozesse bzw. Produkte auf der Seite, was der Kommentar `I would be very interested in learning about the BMW-coat process` (R. Bader 08.02.11, 23:17) verdeutlicht. `Das hätt ich n bisschen vorher gern gewusst... :(` (N. Heidelberg 26.01.11, 12:56) kritisiert wiederum ein Nutzer die Tatsache, dass VW erst am gleichen Tag zum `Car Symposium im RuhrCongress Bochum` einlädt und zeigt somit, dass derartige Beiträge für die Nutzer relevant zu sein scheinen. Auch der Entertainmentpost der Telekom der aufzeigt, `wozu die massenweise Versendung von SMS so führen kann... )` (Telekom 03.02.11, 17:22), wird mit `Des is mal geil` (C. Frowein 03.02.11, 17:56) kommentiert. Schließlich fänden es aktuelle Mitarbeiter bzw. Angestellte, die das Unternehmen verlassen, sehr schön, wenn sie im Rahmen eines Unternehmensposts als wichtiger Arbeitnehmer gewürdigt werden. Sie lassen zu einem entsprechenden Beitrag verlauten: `So nen Post hätte ich auch gerne gehabt -)` (B. Weber 20.01.11, 21:20), was eine mögliche mangelnde Wertschätzung der Mitarbeiter suggeriert. Was die inhaltliche Qualität der Unternehmensantworten angeht, geben die Fans allgemeine Anregungen, die das bereits vorherrschende Verhalten der Seitenbetreiber und die Ergebnisse bezüglich der ersten Forschungsfrage bekräftigen. Sie wissen einen quali, Diplomica Verlag

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2011

ISBN: 9783842844216

ID: 9783842844216

Inhaltsangabe:Einleitung: Problemstellung: Spätestens, seit McKinsey 1998 den `War for Talent` (Chambers et al. 1998) ausgerufen hat, wurde auch deutschen Unternehmen zunehmend bewusst, wie wichtig es ist sich im Rahmen des Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, um engagierte und talentierte High Potentials für sich zu gewinnen. Schließlich stellt das Human Kapital, d.h. die Leistungsfähigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, einen der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren für den Unternehmenserfolg dar. Einflussfaktoren wie der demografische Wandel, die Entwicklung hin zu einer Wissensgesellschaft, die steigende Internationalisierung und der Fachkräftemangel haben den Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchs- und Führungskräfte noch verschärft (vgl. Schuhmacher/ Geschwill 2009, S. 18). Deren Verfügbarkeit wird zum Engpassfaktor, mit dem sich mehr als 70 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch nach der Wirtschaftskrise konfrontiert sehen (Hewitt Associates 2010). Schließlich verwandelt sich der Arbeitsmarkt, vor allen Dingen in technischen und naturwissenschaftlichen Bereichen, zunehmend in einen Käufermarkt, auf dem immer häufiger die umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte entscheiden, für welchen Arbeitgeber sie tätig werden (vgl. Trost 2009, S. 13). Um diese High Potentials als Erfolgsfaktor für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich aufhält: im Internet. Der `Kampf` hat sich somit auf eine weitere Arena ausgedehnt, wobei Social Media und Soziale Netzwerke eine immer größere Rolle spielen (Eine Definition erfolgt in Kapitel 3.1 bzw. 3.4..). Besonders die Plattform Facebook bietet mit aktuell über 18 Millionen Mitgliedern in Deutschland einen reichhaltigen Pool an möglichen zukünftigen Mitarbeitern (vgl. Allfacebook.de 2011a). Viele Unternehmen haben dieses Potential bereits erkannt und versuchen, sich auch außerhalb ihrer offiziellen Karriere Webseite, beispielsweise im Rahmen von Karrierefanseiten, als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Folglich hat sich die Anzahl entsprechender Auftritte innerhalb eines Jahres von ca. 23 im April 2010 auf über 100 im April 2011 erhöht (vgl. Knabenreich 2011a). Indem die Nutzer `Fan` der Seite werden, werden sie automatisch über alle aktuellen Informationen des Arbeitgebers benachrichtigt und können darüber hinaus direkt mit ihm in den Dialog treten. Allerdings steht das Engagement der Unternehmen auf Facebook noch am Anfang, so dass nur bedingt Erfahrungswerte vorliegen und lediglich vereinzelt wissenschaftliche Untersuchungen mit entsprechenden Handlungsempfehlungen existieren (vgl. Kapitel 3.5). Um das `Social Employer Branding` innerhalb der Arena `Social Media` erfolgreich zu nutzen, ist allerdings genau dieses Wissen von Bedeutung. Vor allem ist es wichtig, die Spielregeln zu kennen, um das zu fördern, was Social Media letztlich wesentlich charakterisiert: die Interaktion. Genau diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen, indem sie dieses Feld eingehender untersucht, um Arbeitgebern Hinweise für die aktive Förderung des Dialoges auf ihrer Karrierefanseite zu bieten. Zielsetzung und Forschungsfrage: Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Interaktion auf deutschen Facebook Karrierefanseiten zu untersuchen, um auf Basis der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Unternehmen auszusprechen, anhand derer sie den Dialog auf eben diesen anregen können. Im Zentrum der Untersuchung steht somit folgende übergreifende Forschungsfrage: `Wie kann ein Unternehmen die Interaktion auf der eigenen Facebook Karrierefanseite aktiv fördern ` Sie soll anhand von zwei deskriptiven Hauptforschungsfragen (FF) beantwortet werden: FF1: Inwiefern unterscheidet sich das Verhalten von interaktiv mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen FF2: Welche Lerneffekte ermöglichen die nutzergenerierten Inhalte Aufbau der Arbeit: Um die Forschungsfragen umfassend zu bearbeiten, werden als Basis zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu beleuchtet Kapitel 2 ausführlich das Konzept des Employer Branding. Es nimmt relevante begriffliche Abgrenzungen vor, zeigt die Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten auf und geht schließlich auf den Employer Branding Prozess ein. Hierbei wird neben dem allgemeinen Ablauf bereits die Bedeutung des Internets als wichtiger Kommunikationskanal herausgestellt. Im Anschluss behandelt Kapitel 3 Social Media als Employer Branding Plattform. Nach einer definitorischen Abgrenzung und Charakterisierung wird die Interaktion als zentrales Merkmal aufgegriffen und die Veränderung des Employer Brandings durch Social Media sowie die dadurch entstehenden Chancen und Risiken dargestellt. Im Anschluss wird Facebook inklusive seiner Karrierefanseiten als wichtige Plattform beleuchtet, bevor der aktuelle Forschungsstand und die detaillierte Fragestellung auf den Analysepart überleiten. Der Praxisteil zeigt in Kapitel 4 als Grundlage zunächst das Forschungsdesign von der Methodenauswahl über den Studienaufbau und die Vorgehensweise bis hin zur Operationalisierung auf. Daraufhin geht Kapitel 5 ausführlich auf die Ergebnisse zu den beiden deskriptiven Forschungsfragen ein und zieht, in Vorbereitung auf die Handlungsempfehlungen, jeweils ein Zwischenfazit mit den entsprechenden Implikationen. Im Anschluss werden diese in Kapitel 6 umfassend dargestellt und die übergreifende Forschungsfrage beantwortet. Das Fazit in Kapitel 7 bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit, würdigt die Ergebnisse kritisch und gibt im Ausblick Hinweise und Anregungen für weitere Forschungsfelder. Zur Bearbeitung des vorliegenden Themas konnten Quellen bis einschließlich 15.04.2011 berücksichtigt werden. Hierbei liegen in der deutschen und angelsächsischen Literatur vor allen Dingen Werke zu den beiden Einzelbereichen ¿ Employer Branding und Social Media ¿ vor, wobei allerdings verhältnismäßig wenig wissenschaftlich fundierte Abhandlungen existieren. Viele Veröffentlichungen sind eher populärwissenschaftlicher Natur und von jeweiligen Experten der beiden Gebiete verfasst (vgl. bzgl. Employer Branding z.B. Trost 2009, S. 5 Sponheuer 2010, S. 5). Allerdings werden sie, ebenso wie Online Beiträge oder Fachartikel, teilweise als Basisquellen zur definitorischen Abgrenzung herangezogen, was im Rahmen dieser Arbeit in vergleichbarer Weise gehandhabt wird.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABSTRACT (DEUTSCH)II ABSTRACT (ENGLISCH)III INHALTSVERZEICHNISIV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII 1EINLEITUNG1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung und Forschungsfrage2 1.3Aufbau der Arbeit3 2DAS KONZEPT DES EMPLOYER BRANDING4 2.1Die Employer Brand4 2.2Das Employer Branding5 2.2.1Definition5 2.2.2Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten7 2.3Der Employer Branding Prozess8 2.3.1Allgemeiner Ablauf8 2.3.2Das Internet als wichtiger Kommunikationskanal9 3SOCIAL MEDIA ALS EMPLOYER BRANDING PLATTFORM11 3.1Definition und Charakterisierung von Social Media11 3.2Interaktion als zentrales Merkmal14 3.3Veränderung des Employer Brandings durch Social Media15 3.3.1Allgemein15 3.3.2Chancen und Risiken16 3.4Facebook als wichtiges Soziales Netzwerk für das Employer Branding17 3.4.1Das Facebook Prinzip17 3.4.2Die Facebook Karrierefanseite18 3.5Forschungsstand und detaillierte Fragestellung20 4EMPIRISCHE ANALYSE DER INTERAKTION AUF FACEBOOK KARRIEREFANSEITEN22 4.1Methodenauswahl und Beschreibung22 4.2Studienaufbau und methodisches Vorgehen23 4.3Operationalisierung24 5ERGEBNISSE28 5.1Vergleich interaktiv mehr und weniger erfolgreicher Unternehmen28 5.1.1Interaktionsbereitschaft28 5.1.2Unternehmensposts31 5.1.2.1Anzahl und Verteilung31 5.1.2.2Themen32 5.1.2.3Umsetzung34 5.1.3Art der Ansprache39 5.1.4Interaktions- und Antwortverhalten43 5.1.5Zwischenfazit und Implikationen48 5.2Lerneffekte aus nutzergenerierten Inhalten50 5.2.1Postanzahl50 5.2.2Themen der Fanposts51 5.2.3Fragen innerhalb von Fankommentaren54 5.2.4Auffälligkeiten55 5.2.5Weitere Anregungen57 5.2.6Zwischenfazit und Implikationen59 6HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN61 6.1Basisfaktoren62 6.2Zusatzfaktoren64 6.3Spezielle Einzelfaktoren66 7FAZIT67 7.1Kritische Würdigung67 7.2Ausblick69 QUELLENVERZEICHNIS71 Literaturquellen71 Internetquellen allgemein75 Untersuchte Online Auftritte79 ANHANG I ¿ ÜBERSICHT ÜBER DEN FORSCHUNGSSTAND80 ANHANG II ¿ TRENDENCE UNTERNEHMEN A-Z82 ANHANG III ¿ BERECHNUNG DER INTERAKTIONSRATE90 ANHANG IV ¿ INTERAKTIONSRATEN IN DER AUSWAHLWOCHE92 ANHANG V ¿ KATEGORIENSYSTEM94 ANHANG VI ¿ CODIERLEITFADEN98 ANHANG VII ¿ DOKUMENTATION DER INTERAKTIONSBEREITSCHAFT100 ANHANG VIII ¿ REIN QUANTITATIVE ERHEBUNGEN105Textprobe:Textprobe: Kapitel 5.2.4, Auffälligkeiten: Neben den bis hierher erläuterten Aspekten lassen sich im Rahmen der Fanbeiträge, d.h. eigener Posts und Kommentare, Auffälligkeiten feststellen, die auch hinsichtlich der Ergebnisse der ersten Forschungsfrage interessant sind. Es stechen hierbei zwei Punkte besonders hervor: - der direkte Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips - und der proaktive Einsatz der Fans als Auskunftgeber. Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips: Wie in Kapitel 5.1.2.3 erörtert wurde, setzen die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen stärker auf eine visuelle Umsetzung ihrer Posts durch Fotos und Videoclips als die zweite Gruppe. Inwiefern dadurch generell die Interaktion beeinflusst und angeregt wird, ist anhand des Materials nicht direkt ersichtlich bzw. ableitbar. Allerdings sprechen verschiedene Kommentare der Fans, die sich direkt auf diese optische Umsetzung beziehen und somit zur Interaktion führen, sehr stark dafür. Sie können mehr oder weniger umfangreich und konkret sein. So befindet ein Fan zum Foto der Stellenanzeige als Industrieelektroniker bei der Lufthansa `Wow.I like it!!! It¿s seem funny.` (B. Chalmers 05.02.11, 7:07). Ein anderer bezieht sich auf ein Foto von BMW, welches die weltweit erste Carbonfahrgastzelle in einem Großserienfahrzeug darstellt, und konstatiert wiederum direkt `To comment on the picture (...)` (R. Bader 08.02.11, 23:17). Auch Videoclips veranschaulichen angebotene Stellenausschreibungen, machen sie dadurch vielleicht interessanter und veranlassen schließlich zu Aussagen wie `Beneidenswerter Arbeitsplatz` (M. Pokorny 25.01.11, 17:29) oder `Traumberuf` (T. Süß 25.01.11, 17:06). Ein Fan, der `an dem Videoclip von Herrn Evert ¿hängen geblieben¿` ist und dies als `eine sehr attraktive und abwechslungsreiche Arbeit` (S. Lemcke 28.01.11, 12:53) erachtet, postet daraufhin sogar einen eigenen Eintrag auf der Pinnwand. Proaktiver Einsatz der Fans als Auskunftgeber: Ein weiterer auffälliger Punkt ist die Tatsache, dass sich die Nutzer ¿ seien es aktuelle oder potentielle Mitarbeiter ¿ als Interaktionspartner für den Arbeitgeber und die Seite einsetzen. So beantworten sie beispielsweise unaufgefordert Fragen zu Buchempfehlungen oder konstatieren bezüglich der bereits erwähnten technischen Serviceanmerkung `Es liegt sehr wahrscheinlich am iPhone` (N. Hoffmann 07.02.11, 12:30). Derartige Äußerungen und entsprechende Antworten wie `Vielen Dank Jenny!` (T. Haze 03.02.11, 16:27) zeigen, dass die Fans nicht nur im Sinne ihrer eigenen Interessen bereit zum Dialog sind, sondern auch anderen Nutzern weiterhelfen wollen. Im Falle aktueller Mitarbeiter tragen sie somit aktiv zum Employer Branding bei (vgl. Kapitel 3.3.2). 5.2.5, Weitere Anregungen: Neben den bis dato angeführten Punkten, lassen sich weitere, für die Forschungsfrage relevante Anregungen finden. Sie werden in Form von Wünschen, Dank, Lob oder Kritik geäußert und liefern ¿ je nach Ausführlichkeit und entsprechendem Kontext ¿ mehr oder weniger konkrete Lerneffekte. Hierbei ist die jeweilige Formulierung als sekundär zu erachten. Sie wurde im Wesentlichen zur entscheidenden inhaltlichen Selektion herangezogen. Direkte thematische Vorschläge werden eher selten und wenn reaktiv, d.h. in Form von Kommentaren zu Unternehmensposts, gegeben. Hierbei sind besonders die Anmerkungen zur Karriereseite an sich, wie beispielsweise `Ich bedanke mich sehr bei Ihnen für einen Super FB Site` (D. Jonker 08.02.11, 14:17), oft sehr allgemein gehalten und dadurch nicht aussagekräftig genug. Insgesamt lassen sich die Anregungen in inhaltliche und verhaltensbezogene Aspekte einteilen, wobei sich der Großteil der Fananmerkungen auf letztere bezieht. Inhaltlich: Inhaltliche Anregungen beziehen sich auf zwei Bereiche: (1) mögliche Themen der Unternehmensposts und (2) die Qualität der Unternehmensantworten. Hinsichtlich konkreter Themen lassen sich Anregungen in verschiedene Richtungen auffinden. So fragt ein Fan bezüglich des Entertainmentposts von Accenture `Sucht, fotografiert und meldet die Flitzer`: `Kann man denn was gewinnen wenn man Fotos hoch lädt ` (C. Lohs 27.01.11, 16:00). Er äußert diesbezüglich den indirekten Wunsch nach einer Belohnung und regt zur Platzierung von Gewinnspielen an. Neben inhaltlich aktivierenden Posts interessieren sich die Nutzer scheinbar auch für genauere Informationen und Einblicke in Unternehmensprozesse bzw. Produkte auf der Seite, was der Kommentar `I would be very interested in learning about the BMW-coat process` (R. Bader 08.02.11, 23:17) verdeutlicht. `Das hätt ich n bisschen vorher gern gewusst... :(` (N. Heidelberg 26.01.11, 12:56) kritisiert wiederum ein Nutzer die Tatsache, dass VW erst am gleichen Tag zum `Car Symposium im RuhrCongress Bochum` einlädt und zeigt somit, dass derartige Beiträge für die Nutzer relevant zu sein scheinen. Auch der Entertainmentpost der Telekom der aufzeigt, `wozu die massenweise Versendung von SMS so führen kann... )` (Telekom 03.02.11, 17:22), wird mit `Des is mal geil` (C. Frowein 03.02.11, 17:56) kommentiert. Schließlich fänden es aktuelle Mitarbeiter bzw. Angestellte, die das Unternehmen verlassen, sehr schön, wenn sie im Rahmen eines Unternehmensposts als wichtiger Arbeitnehmer gewürdigt werden. Sie lassen zu einem entsprechenden Beitrag verlauten: `So nen Post hätte ich auch gerne gehabt -)` (B. Weber 20.01.11, 21:20), was eine mögliche mangelnde Wertschätzung der Mitarbeiter suggeriert. Was die inhaltliche Qualität der Unternehmensantworten angeht, geben die Fans allgemeine Anregungen, die das be, Diplomica Verlag

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Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - Andrea Bößenecker
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Andrea Bößenecker:
Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - neues Buch

2011, ISBN: 9783842844216

ID: 9783842844216

Inhaltsangabe:Einleitung: Problemstellung: Spätestens, seit McKinsey 1998 den `War for Talent` (Chambers et al. 1998) ausgerufen hat, wurde auch deutschen Unternehmen zunehmend bewusst, wie wichtig es ist sich im Rahmen des Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, um engagierte und talentierte High Potentials für sich zu gewinnen. Schließlich stellt das Human Kapital, d.h. die Leistungsfähigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, einen der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren für den Unternehmenserfolg dar. Einflussfaktoren wie der demografische Wandel, die Entwicklung hin zu einer Wissensgesellschaft, die steigende Internationalisierung und der Fachkräftemangel haben den Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchs- und Führungskräfte noch verschärft (vgl. Schuhmacher/ Geschwill 2009, S. 18). Deren Verfügbarkeit wird zum Engpassfaktor, mit dem sich mehr als 70 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch nach der Wirtschaftskrise konfrontiert sehen (Hewitt Associates 2010). Schließlich verwandelt sich der Arbeitsmarkt, vor allen Dingen in technischen und naturwissenschaftlichen Bereichen, zunehmend in einen Käufermarkt, auf dem immer häufiger die umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte entscheiden, für welchen Arbeitgeber sie tätig werden (vgl. Trost 2009, S. 13). Um diese High Potentials als Erfolgsfaktor für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich aufhält: im Internet. Der `Kampf` hat sich somit auf eine weitere Arena ausgedehnt, wobei Social Media und Soziale Netzwerke eine immer größere Rolle spielen (Eine Definition erfolgt in Kapitel 3.1 bzw. 3.4..). Besonders die Plattform Facebook bietet mit aktuell über 18 Millionen Mitgliedern in Deutschland einen reichhaltigen Pool an möglichen zukünftigen Mitarbeitern (vgl. Allfacebook.de 2011a). Viele Unternehmen haben dieses Potential bereits erkannt und versuchen, sich auch außerhalb ihrer offiziellen Karriere Webseite, beispielsweise im Rahmen von Karrierefanseiten, als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Folglich hat sich die Anzahl entsprechender Auftritte innerhalb eines Jahres von ca. 23 im April 2010 auf über 100 im April 2011 erhöht (vgl. Knabenreich 2011a). Indem die Nutzer `Fan` der Seite werden, werden sie automatisch über alle aktuellen Informationen des Arbeitgebers benachrichtigt und können darüber hinaus direkt mit ihm in den Dialog treten. Allerdings steht das Engagement der Unternehmen auf Facebook noch am Anfang, so dass nur bedingt Erfahrungswerte vorliegen und lediglich vereinzelt wissenschaftliche Untersuchungen mit entsprechenden Handlungsempfehlungen existieren (vgl. Kapitel 3.5). Um das `Social Employer Branding` innerhalb der Arena `Social Media` erfolgreich zu nutzen, ist allerdings genau dieses Wissen von Bedeutung. Vor allem ist es wichtig, die Spielregeln zu kennen, um das zu fördern, was Social Media letztlich wesentlich charakterisiert: die Interaktion. Genau diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen, indem sie dieses Feld eingehender untersucht, um Arbeitgebern Hinweise für die aktive Förderung des Dialoges auf ihrer Karrierefanseite zu bieten. Zielsetzung und Forschungsfrage: Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Interaktion auf deutschen Facebook Karrierefanseiten zu untersuchen, um auf Basis der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Unternehmen auszusprechen, anhand derer sie den Dialog auf eben diesen anregen können. Im Zentrum der Untersuchung steht somit folgende übergreifende Forschungsfrage: `Wie kann ein Unternehmen die Interaktion auf der eigenen Facebook Karrierefanseite aktiv fördern ` Sie soll anhand von zwei deskriptiven Hauptforschungsfragen (FF) beantwortet werden: FF1: Inwiefern unterscheidet sich das Verhalten von interaktiv mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen FF2: Welche Lerneffekte ermöglichen die nutzergenerierten Inhalte Aufbau der Arbeit: Um die Forschungsfragen umfassend zu bearbeiten, werden als Basis zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu beleuchtet Kapitel 2 ausführlich das Konzept des Employer Branding. Es nimmt relevante begriffliche Abgrenzungen vor, zeigt die Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten auf und geht schließlich auf den Employer Branding Prozess ein. Hierbei wird neben dem allgemeinen Ablauf bereits die Bedeutung des Internets als wichtiger Kommunikationskanal herausgestellt. Im Anschluss behandelt Kapitel 3 Social Media als Employer Branding Plattform. Nach einer definitorischen Abgrenzung und Charakterisierung wird die Interaktion als zentrales Merkmal aufgegriffen und die Veränderung des Employer Brandings durch Social Media sowie die dadurch entstehenden Chancen und Risiken dargestellt. Im Anschluss wird Facebook inklusive seiner Karrierefanseiten als wichtige Plattform beleuchtet, bevor der aktuelle Forschungsstand und die detaillierte Fragestellung auf den Analysepart überleiten. Der Praxisteil zeigt in Kapitel 4 als Grundlage zunächst das Forschungsdesign von der Methodenauswahl über den Studienaufbau und die Vorgehensweise bis hin zur Operationalisierung auf. Daraufhin geht Kapitel 5 ausführlich auf die Ergebnisse zu den beiden deskriptiven Forschungsfragen ein und zieht, in Vorbereitung auf die Handlungsempfehlungen, jeweils ein Zwischenfazit mit den entsprechenden Implikationen. Im Anschluss werden diese in Kapitel 6 umfassend dargestellt und die übergreifende Forschungsfrage beantwortet. Das Fazit in Kapitel 7 bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit, würdigt die Ergebnisse kritisch und gibt im Ausblick Hinweise und Anregungen für weitere Forschungsfelder. Zur Bearbeitung des vorliegenden Themas konnten Quellen bis einschließlich 15.04.2011 berücksichtigt werden. Hierbei liegen in der deutschen und angelsächsischen Literatur vor allen Dingen Werke zu den beiden Einzelbereichen ¿ Employer Branding und Social Media ¿ vor, wobei allerdings verhältnismäßig wenig wissenschaftlich fundierte Abhandlungen existieren. Viele Veröffentlichungen sind eher populärwissenschaftlicher Natur und von jeweiligen Experten der beiden Gebiete verfasst (vgl. bzgl. Employer Branding z.B. Trost 2009, S. 5 Sponheuer 2010, S. 5). Allerdings werden sie, ebenso wie Online Beiträge oder Fachartikel, teilweise als Basisquellen zur definitorischen Abgrenzung herangezogen, was im Rahmen dieser Arbeit in vergleichbarer Weise gehandhabt wird.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABSTRACT (DEUTSCH)II ABSTRACT (ENGLISCH)III INHALTSVERZEICHNISIV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVII ABBILDUNGSVERZEICHNISVIII 1EINLEITUNG1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung und Forschungsfrage2 1.3Aufbau der Arbeit3 2DAS KONZEPT DES EMPLOYER BRANDING4 2.1Die Employer Brand4 2.2Das Employer Branding5 2.2.1Definition5 2.2.2Zielgruppen, Ziele und Verantwortlichkeiten7 2.3Der Employer Branding Prozess8 2.3.1Allgemeiner Ablauf8 2.3.2Das Internet als wichtiger Kommunikationskanal9 3SOCIAL MEDIA ALS EMPLOYER BRANDING PLATTFORM11 3.1Definition und Charakterisierung von Social Media11 3.2Interaktion als zentrales Merkmal14 3.3Veränderung des Employer Brandings durch Social Media15 3.3.1Allgemein15 3.3.2Chancen und Risiken16 3.4Facebook als wichtiges Soziales Netzwerk für das Employer Branding17 3.4.1Das Facebook Prinzip17 3.4.2Die Facebook Karrierefanseite18 3.5Forschungsstand und detaillierte Fragestellung20 4EMPIRISCHE ANALYSE DER INTERAKTION AUF FACEBOOK KARRIEREFANSEITEN22 4.1Methodenauswahl und Beschreibung22 4.2Studienaufbau und methodisches Vorgehen23 4.3Operationalisierung24 5ERGEBNISSE28 5.1Vergleich interaktiv mehr und weniger erfolgreicher Unternehmen28 5.1.1Interaktionsbereitschaft28 5.1.2Unternehmensposts31 5.1.2.1Anzahl und Verteilung31 5.1.2.2Themen32 5.1.2.3Umsetzung34 5.1.3Art der Ansprache39 5.1.4Interaktions- und Antwortverhalten43 5.1.5Zwischenfazit und Implikationen48 5.2Lerneffekte aus nutzergenerierten Inhalten50 5.2.1Postanzahl50 5.2.2Themen der Fanposts51 5.2.3Fragen innerhalb von Fankommentaren54 5.2.4Auffälligkeiten55 5.2.5Weitere Anregungen57 5.2.6Zwischenfazit und Implikationen59 6HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN61 6.1Basisfaktoren62 6.2Zusatzfaktoren64 6.3Spezielle Einzelfaktoren66 7FAZIT67 7.1Kritische Würdigung67 7.2Ausblick69 QUELLENVERZEICHNIS71 Literaturquellen71 Internetquellen allgemein75 Untersuchte Online Auftritte79 ANHANG I ¿ ÜBERSICHT ÜBER DEN FORSCHUNGSSTAND80 ANHANG II ¿ TRENDENCE UNTERNEHMEN A-Z82 ANHANG III ¿ BERECHNUNG DER INTERAKTIONSRATE90 ANHANG IV ¿ INTERAKTIONSRATEN IN DER AUSWAHLWOCHE92 ANHANG V ¿ KATEGORIENSYSTEM94 ANHANG VI ¿ CODIERLEITFADEN98 ANHANG VII ¿ DOKUMENTATION DER INTERAKTIONSBEREITSCHAFT100 ANHANG VIII ¿ REIN QUANTITATIVE ERHEBUNGEN105Textprobe:Textprobe: Kapitel 5.2.4, Auffälligkeiten: Neben den bis hierher erläuterten Aspekten lassen sich im Rahmen der Fanbeiträge, d.h. eigener Posts und Kommentare, Auffälligkeiten feststellen, die auch hinsichtlich der Ergebnisse der ersten Forschungsfrage interessant sind. Es stechen hierbei zwei Punkte besonders hervor: - der direkte Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips - und der proaktive Einsatz der Fans als Auskunftgeber. Bezug der Fankommentare auf Fotos und Videoclips: Wie in Kapitel 5.1.2.3 erörtert wurde, setzen die interaktiv erfolgreicheren Unternehmen stärker auf eine visuelle Umsetzung ihrer Posts durch Fotos und Videoclips als die zweite Gruppe. Inwiefern dadurch generell die Interaktion beeinflusst und angeregt wird, ist anhand des Materials nicht direkt ersichtlich bzw. ableitbar. Allerdings sprechen verschiedene Kommentare der Fans, die sich direkt auf diese optische Umsetzung beziehen und somit zur Interaktion führen, sehr stark dafür. Sie können mehr oder weniger umfangreich und konkret sein. So befindet ein Fan zum Foto der Stellenanzeige als Industrieelektroniker bei der Lufthansa `Wow.I like it!!! It¿s seem funny.` (B. Chalmers 05.02.11, 7:07). Ein anderer bezieht sich auf ein Foto von BMW, welches die weltweit erste Carbonfahrgastzelle in einem Großserienfahrzeug darstellt, und konstatiert wiederum direkt `To comment on the picture (...)` (R. Bader 08.02.11, 23:17). Auch Videoclips veranschaulichen angebotene Stellenausschreibungen, machen sie dadurch vielleicht interessanter und veranlassen schließlich zu Aussagen wie `Beneidenswerter Arbeitsplatz` (M. Pokorny 25.01.11, 17:29) oder `Traumberuf` (T. Süß 25.01.11, 17:06). Ein Fan, der `an dem Videoclip von Herrn Evert ¿hängen geblieben¿` ist und dies als `eine sehr attraktive und abwechslungsreiche Arbeit` (S. Lemcke 28.01.11, 12:53) erachtet, postet daraufhin sogar einen eigenen Eintrag auf der Pinnwand. Proaktiver Einsatz der Fans als Auskunftgeber: Ein weiterer auffälliger Punkt ist die Tatsache, dass sich die Nutzer ¿ seien es aktuelle oder potentielle Mitarbeiter ¿ als Interaktionspartner für den Arbeitgeber und die Seite einsetzen. So beantworten sie beispielsweise unaufgefordert Fragen zu Buchempfehlungen oder konstatieren bezüglich der bereits erwähnten technischen Serviceanmerkung `Es liegt sehr wahrscheinlich am iPhone` (N. Hoffmann 07.02.11, 12:30). Derartige Äußerungen und entsprechende Antworten wie `Vielen Dank Jenny!` (T. Haze 03.02.11, 16:27) zeigen, dass die Fans nicht nur im Sinne ihrer eigenen Interessen bereit zum Dialog sind, sondern auch anderen Nutzern weiterhelfen wollen. Im Falle aktueller Mitarbeiter tragen sie somit aktiv zum Employer Branding bei (vgl. Kapitel 3.3.2). 5.2.5, Weitere Anregungen: Neben den bis dato angeführten Punkten, lassen sich weitere, für die Forschungsfrage relevante Anregungen finden. Sie werden in Form von Wünschen, Dank, Lob oder Kritik geäußert und liefern ¿ je nach Ausführlichkeit und entsprechendem Kontext ¿ mehr oder weniger konkrete Lerneffekte. Hierbei ist die jeweilige Formulierung als sekundär zu erachten. Sie wurde im Wesentlichen zur entscheidenden inhaltlichen Selektion herangezogen. Direkte thematische Vorschläge werden eher selten und wenn reaktiv, d.h. in Form von Kommentaren zu Unternehmensposts, gegeben. Hierbei sind besonders die Anmerkungen zur Karriereseite an sich, wie beispielsweise `Ich bedanke mich sehr bei Ihnen für einen Super FB Site` (D. Jonker 08.02.11, 14:17), oft sehr allgemein gehalten und dadurch nicht aussagekräftig genug. Insgesamt lassen sich die Anregungen in inhaltliche und verhaltensbezogene Aspekte einteilen, wobei sich der Großteil der Fananmerkungen auf letztere bezieht. Inhaltlich: Inhaltliche Anregungen beziehen sich auf zwei Bereiche: (1) mögliche Themen der Unternehmensposts und (2) die Qualität der Unternehmensantworten. Hinsichtlich konkreter Themen lassen sich Anregungen in verschiedene Richtungen auffinden. So fragt ein Fan bezüglich des Entertainmentposts von Accenture `Sucht, fotografiert und meldet die Flitzer`: `Kann man denn was gewinnen wenn man Fotos hoch lädt ` (C. Lohs 27.01.11, 16:00). Er äußert diesbezüglich den indirekten Wunsch nach einer Belohnung und regt zur Platzierung von Gewinnspielen an. Neben inhaltlich aktivierenden Posts interessieren sich die Nutzer scheinbar auch für genauere Informationen und Einblicke in Unternehmensprozesse bzw. Produkte auf der Seite, was der Kommentar `I would be very interested in learning about the BMW-coat process` (R. Bader 08.02.11, 23:17) verdeutlicht. `Das hätt ich n bisschen vorher gern gewusst... :(` (N. Heidelberg 26.01.11, 12:56) kritisiert wiederum ein Nutzer die Tatsache, dass VW erst am gleichen Tag zum `Car Symposium im RuhrCongress Bochum` einlädt und zeigt somit, dass derartige Beiträge für die Nutzer relevant zu sein scheinen. Auch der Entertainmentpost der Telekom der aufzeigt, `wozu die massenweise Versendung von SMS so führen kann... )` (Telekom 03.02.11, 17:22), wird mit `Des is mal geil` (C. Frowein 03.02.11, 17:56) kommentiert. Schließlich fänden es aktuelle Mitarbeiter bzw. Angestellte, die das Unternehmen verlassen, sehr schön, wenn sie im Rahmen eines Unternehmensposts als wichtiger Arbeitnehmer gewürdigt werden. Sie lassen zu einem entsprechenden Beitrag verlauten: `So nen Post hätte ich auch gerne gehabt -)` (B. Weber 20.01.11, 21:20), was eine mögliche mangelnde Wertschätzung der Mitarbeiter suggeriert. Was die inhaltliche Qualität der Unternehmensantworten angeht, geben die Fans allgemeine Anregungen, die das b, Diplomica Verlag

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Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten - Andrea Bößenecker
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Andrea Bößenecker:
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ISBN: 9783842844216

ID: 1401227

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Details zum Buch
Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten
Autor:

Andrea Bößenecker

Titel:

Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten

ISBN-Nummer:

9783842844216

Detailangaben zum Buch - Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten


EAN (ISBN-13): 9783842844216
Erscheinungsjahr: 2014
Herausgeber: Diplomica Verlag

Buch in der Datenbank seit 03.06.2014 15:42:14
Buch zuletzt gefunden am 06.09.2016 19:47:56
ISBN/EAN: 9783842844216

ISBN - alternative Schreibweisen:
978-3-8428-4421-6

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