Barbara Kaiser:Ökologieorientierte Marketingkonzeption für Reiseveranstalter
- neues Buch ISBN: 9783832423674
Konkretisiert mit Hilfe eines Fallbeispiels Inhaltsangabe:Einleitung: Durch die Umweltschutzdebatte und nicht zuletzt auch durch das zunehmende Umweltbewusstsein der Reisenden bzw. der Öf… Mehr…
Konkretisiert mit Hilfe eines Fallbeispiels Inhaltsangabe:Einleitung: Durch die Umweltschutzdebatte und nicht zuletzt auch durch das zunehmende Umweltbewusstsein der Reisenden bzw. der Öffentlichkeit wird die Forderung an das kommerzielle Marketing der Reiseveranstalter erhoben, bei den absatzwirtschaftlichen Aktivitäten neben dem ökonomischen Aspekt verstärkt auch den Aspekt der `sozialen Verantwortung` zu berücksichtigen, der das Interesse der Allgemeinheit in ökologischer Sicht vertritt. Aus dieser Forderung heraus ergibt sich die zentrale Fragestellung, die diese Arbeit strukturiert: Wie kann Ökologieorientierung in eine Marketingkonzeption für Reiseveranstalter integriert werden Die Recherchen zu dieser Arbeit zeigten, dass dieses Thema zum Zeitpunkt Juni 96 noch keinen konkreten Niederschlag in Buchtiteln oder Hauptinhalten von Büchern fand. Aufgabe und Herausforderung dieser Arbeit war es folglich, aus dem vorhandenen Material Ansätze und Möglichkeiten einer ökologieorientierten Marketingkonzeption für Reiseveranstalter herauszuarbeiten. Es wird auf die wesentlichen Aspekte bzw. Bereiche innerhalb einer Marketingkonzeption für Reiseveranstalter eingegangen. Gang der Untersuchung: Bei der Bearbeitung der zentralen Fragestellung werden zunächst im ersten Teil die in dieser Arbeit primären Begriffe definiert, deren Bestimmungen und Operationalisierungen zum Teil in der zu diesem Zeitpunkt vorliegenden Literatur nicht eindeutig festgelegt waren und bei den verschiedenen Autoren noch erhebliche Varianten in der Verwendung und Ausdeutung erkennen ließen. Ferner wird der Frage nach den Hintergründen eines ökologieorientierten Marketings nachgegangen. In diesem Zusammenhang werden die erwähnten spezifischen Wechselwirkungen zwischen Tourismus und Ökologie sowie deren Bedeutung für die Reiseveranstalter näher erläutert. Zum anderen wird versucht, konkrete Modifikationen respektive Neuorientierungen im Unweltbewusstsein und -verhalten der deutschen Bevölkerung und der Reiseveranstalter aufzuzeigen und hinsichtlich ihrer Ausprägung zu untersuchen. Abschluss des ersten Teils bietet die Herausstellung der Besonderheiten einer Marketingpolitik, welche sich durch die `sanfte` Vermarktung einer touristischen Dienstleistung ergeben. Der zweite Teil, auf dem der Schwerpunkt der Arbeit liegt, befasst sich konkret mit der Systematik und Entwicklung einer ökologieorientierten Marketingkonzeption für Reiseveranstalter. Im Rahmen dieser Konzeptentwicklung werden Phasen durchlaufen, die sich am theoretischen Raster einer klassischen respektive traditionellen Marketingkonzeption, bestehend aus Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketing-Mix, orientieren. Einleitend werden jedoch zunächst die wesentlichen Elemente einer ökologierorientierten Situationsanalyse herausgestellt, welche die Grundlage für die Erstellung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption bilden. In diesem Zusammenhang wird gesondert auf die quantitativen und qualitativen Merkmale der sogenannten `sanften` Touristen eingegangen, welchen vor dem Hintergrund der ökologischen Ausrichtung dieser Arbeit eine besondere Bedeutung zukommt. Kapitel 4 legt am Beispiel der Entwicklung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption für den Reiseveranstalter Green Adventure Travel dar, wie die gewonnenen Erkenntnisse aus dem vorab in Kapitel drei theoretisch-systematischen Darstellung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption auf ein konkretes Unternehmen übertragen bzw. umgesetzt werden können. Hierbei ergeben sich aufgrund der Tatsache, dass es sich bei dem ausgewählten Veranstalter um einen Kleinstveranstalter handelt, der sich noch in der Markteinführungsphase befindet, besondere Anforderungen an die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb einer ökologieorientierten Marketingkonzeption. Diese Vorgaben werden im Rahmen der Arbeit berücksichtigt respektive mit einbezogen. Im Anschluss an die konzeptionellen Ausführungen zum Fallbeispiel, werden diese hinsichtlich scheinbarer Divergenzen überprüft und bewertet. Zum Schluss im Kapitel 5 werden die Ansätze ökologieorientierter Marketingkonzeption noch einmal mit Blick auf die Zukunft hinsichtlich ihrer Grenzen untersucht respektive hinterfragt. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisI II.AbbildungsverzeichnisIV III.AbkürzungsverzeichnisV 1.EINLEITUNG1 2.Allgemeine und begriffliche Grundlagen4 2.1Reiseveranstalter und Ökologie4 2.1.1Begriffsbestimmungen4 2.1.2Reiseveranstalter als Betroffene und Verursacher von Umweltbelastungen9 2.1.3Veränderungen Im Umweltbewusstsein der Reisenden13 2.1.4Einstellung und Verhalten der Reiseveranstalter17 2.2Ökologieorientierte Marketingkonzeption20 2.3Besonderheiten des ökologieorientierten Marketings für Reiseveranstalter23 2.4Zwischenfazit25 3.Systematisierung eines ökologieorientierten Marketingkonzepts für Reiseveranstalter26 3.1Ökologiegerechte Marketingsituationsanalyse26 3.1.1Unternehmensanalyse28 3.1.2Umfeldanalyse30 3.1.3Marktanalyse31 3.1.4Definition der strategischen Ausgangslage32 3.2Ökologieorientierte Auswahl von Zielmärkten33 3.2.1Demographische Merkmale des `sanften` Touristen35 3.2.2Einstellungen und Urlaubserwartungen36 3.3Ökologiegerechte Festlegung der Marketingziele39 3.3.1Quantitative Ziele41 3.3.2Qualitative Ziele41 3.3.3Mögliche Zielkonflikte42 3.4Formulierung ökologiegerechter Marketingstrategien44 3.4.1Entwicklung und Bestimmung ökologiegerechter Basisstrategien 45 3.4.2Ökologiebezogene Marketingstrategien49 3.4.2.1Marktfeldstrategie: Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie49 3.4.2.2Marktstimulierungsstrategie: Präferenzstrategie51 3.4.2.3Marktparzellierungsstrategien: Marktsegmentierungs- und Massenmarktstrategie53 3.5Ökologieorientiertes Marketing-Mix57 3.5.1Produktpolitik60 3.5.1.1Ökologieorientierte Auswahl der Leistungsträger61 3.5.1.2Wahl ressourcenschonender, emissionsarmer Transportmittel63 3.5.1.3Obergrenze für (Transport-) Energieverbrauch pro Reisetag66 3.5.1.4Ökologieorientierte Auswahl der Urlaubsdestinationen66 3.5.1.5Öko-Reisen für besonders umweltbewusste Marktsegmente67 3.5.2Preispolitik69 3.5.3Kommunikationspolitk71 3.5.3.1Öko-Information73 3.5.3.2Öko-Werbung73 3.5.3.3Öko-Public Relation76 3.5.3.4Öko-Verkaufsförderung78 3.5.4Distributionspolitik80 4.Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf ein ökologieorientiertes Marketingkonzept des Unternehmens `Green Adventure Travel` (Fallbeispiel)82 4.1Vorbemerkung82 4.2Das Winterprogramm von `Green Adventure Travel`83 4.3Die Marketingkonzeption83 4.3.1Situationsanalyse84 4.3.2Festlegung der Marketingziele (Unternehmensphilosophie)92 4.3.3Festlegung der Marketingstrategien94 4.3.4Marketing-Mix98 4.3.4.1Produktpolitik98 4.3.4.2Preispolitik101 4.3.4.3Kommunikationspolitik101 4.3.4.4Distributionspolitik104 5.Schlußbetrachtung106 Anhang122 Ökologieorientierte Marketingkonzeption für Reiseveranstalter: Inhaltsangabe:Einleitung: Durch die Umweltschutzdebatte und nicht zuletzt auch durch das zunehmende Umweltbewusstsein der Reisenden bzw. der Öffentlichkeit wird die Forderung an das kommerzielle Marketing der Reiseveranstalter erhoben, bei den absatzwirtschaftlichen Aktivitäten neben dem ökonomischen Aspekt verstärkt auch den Aspekt der `sozialen Verantwortung` zu berücksichtigen, der das Interesse der Allgemeinheit in ökologischer Sicht vertritt. Aus dieser Forderung heraus ergibt sich die zentrale Fragestellung, die diese Arbeit strukturiert: Wie kann Ökologieorientierung in eine Marketingkonzeption für Reiseveranstalter integriert werden Die Recherchen zu dieser Arbeit zeigten, dass dieses Thema zum Zeitpunkt Juni 96 noch keinen konkreten Niederschlag in Buchtiteln oder Hauptinhalten von Büchern fand. Aufgabe und Herausforderung dieser Arbeit war es folglich, aus dem vorhandenen Material Ansätze und Möglichkeiten einer ökologieorientierten Marketingkonzeption für Reiseveranstalter herauszuarbeiten. Es wird auf die wesentlichen Aspekte bzw. Bereiche innerhalb einer Marketingkonzeption für Reiseveranstalter eingegangen. Gang der Untersuchung: Bei der Bearbeitung der zentralen Fragestellung werden zunächst im ersten Teil die in dieser Arbeit primären Begriffe definiert, deren Bestimmungen und Operationalisierungen zum Teil in der zu diesem Zeitpunkt vorliegenden Literatur nicht eindeutig festgelegt waren und bei den verschiedenen Autoren noch erhebliche Varianten in der Verwendung und Ausdeutung erkennen ließen. Ferner wird der Frage nach den Hintergründen eines ökologieorientierten Marketings nachgegangen. In diesem Zusammenhang werden die erwähnten spezifischen Wechselwirkungen zwischen Tourismus und Ökologie sowie deren Bedeutung für die Reiseveranstalter näher erläutert. Zum anderen wird versucht, konkrete Modifikationen respektive Neuorientierungen im Unweltbewusstsein und -verhalten der deutschen Bevölkerung und der Reiseveranstalter aufzuzeigen und hinsichtlich ihrer Ausprägung zu untersuchen. Abschluss des ersten Teils bietet die Herausstellung der Besonderheiten einer Marketingpolitik, welche sich durch die `sanfte` Vermarktung einer touristischen Dienstleistung ergeben. Der zweite Teil, auf dem der Schwerpunkt der Arbeit liegt, befasst sich konkret mit der Systematik und Entwicklung einer ökologieorientierten Marketingkonzeption für Reiseveranstalter. Im Rahmen dieser Konzeptentwicklung werden Phasen durchlaufen, die sich am theoretischen Raster einer klassischen respektive traditionellen Marketingkonzeption, bestehend aus Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketing-Mix, orientieren. Einleitend werden jedoch zunächst die wesentlichen Elemente einer ökologierorientierten Situationsanalyse herausgestellt, welche die Grundlage für die Erstellung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption bilden. In diesem Zusammenhang wird gesondert auf die quantitativen und qualitativen Merkmale der sogenannten `sanften` Touristen eingegangen, welchen vor dem Hintergrund der ökologischen Ausrichtung dieser Arbeit eine besondere Bedeutung zukommt. Kapitel 4 legt am Beispiel der Entwicklung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption für den Reiseveranstalter Green Adventure Travel dar, wie die gewonnenen Erkenntnisse aus dem vorab in Kapitel drei theoretisch-systematischen Darstellung einer ökologierorientierten Marketingkonzeption auf ein konkretes Unternehmen übertragen bzw. umgesetzt werden können. Hierbei ergeben sich aufgrund der Tatsache, dass es sich bei dem ausgewählten Veranstalter um einen Kleinstveranstalter handelt, der sich noch in der Markteinführungsphase befindet, besondere Anforderungen an die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb einer ökologieorientierten Marketingkonzeption. Diese Vorgaben werden im Rahmen der Arbeit berücksichtigt respektive mit einbezogen. Im Anschluss an die konzeptionellen Ausführungen zum Fallbeispiel, werden diese hinsichtlich scheinbarer Divergenzen überprüft und bewertet. Zum Schluss im Kapitel 5 werden die Ansätze ökologieorientierter Marketingkonzeption noch einmal mit Blick auf die Zukunft hinsichtlich ihrer Grenzen untersucht respektive hinterfragt. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisI II.AbbildungsverzeichnisIV III.AbkürzungsverzeichnisV 1.EINLEITUNG1 2.Allgemeine und begriffliche Grundlagen4 2.1Reiseveranstalter und Ökologie4 2.1.1Begriffsbestimmungen4 2.1.2Reiseveranstalter als Betroffene und Verursacher von Umweltbelastungen9 2.1.3Veränderungen Im Umweltbewusstsein der Reisenden13 2.1.4Einstellung und Verhalten der Reiseveranstalter17 2.2Ökologieorientierte Marketingkonzeption20 2.3Besonderheiten des ökologieorientierten Marketings für Reiseveranstalter23 2.4Zwischenfazit25 3.Systematisierung eines ökologieorientierten Marketingkonzepts für Reiseveranstalter26 3.1Ökologiegerechte Marketingsituationsanalyse26 3.1.1Unternehmensanalyse28 3.1.2Umfeldanalyse30 3.1.3Marktanalyse31 3.1.4Definition der strategischen Ausgangslage32 3.2Ökologieorientierte Auswahl von Zielmärkten33 3.2.1Demographische Merkmale des `sanften` Touristen35 3.2.2Einstellungen und Urlaubserwartungen36 3.3Ökologiegerechte Festlegung der Marketingziele39 3.3.1Quantitative Ziele41 3.3.2Qualitative Ziele41 3.3.3Mögliche Zielkonflikte42 3.4Formulierung ökologiegerechter Marketingstrategien44 3.4.1Entwicklung und Bestimmung ökologiegerechter Basisstrategien 45 3.4.2Ökologiebezogene Marketingstrategien49 3.4.2.1Marktfeldstrategie: Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie49 3.4.2.2Marktstimulierungsstrategie: Präferenzstrategie51 3.4.2.3Marktparzellierungsstrategien: Marktsegmentierungs- und Massenmarktstrategie53 3.5Ökologieorientiertes Marketing-Mix57 3.5.1Produktpolitik60 3.5.1.1Ökologieorientierte Auswahl der Leistungsträger61 3.5.1.2Wahl ressourcenschonender, emissionsarmer Transportmittel63 3.5.1.3Obergrenze für (Transport-) Energieverbrauch pro Reisetag66 3.5.1.4Ökologieorientierte Auswahl der Urlaubsdestinationen66 3.5.1.5Öko-Reisen für besonders umweltbewusste Marktsegmente67 3.5.2Preispolitik69 3.5.3Kommunikationspolitk71 3.5.3.1Öko-Information73 3.5.3.2Öko-Werbung73 3.5.3.3Öko-Public Relation76 3.5.3.4Öko-Verkaufsförderung78 3.5.4Distributionspolitik80 4.Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf ein ökologieorientiertes Marketingkonzept des Unternehmens `Green Adventure Travel` (Fallbeispiel)82 4.1Vorbemerkung82 4.2Das Winterprogramm von `Green Adventure Travel`83 4.3Die Marketingkonzeption83 4.3.1Situationsanalyse84 4.3.2Festlegung der Marketingziele (Unternehmensphilosophie)92 4.3.3Festlegung der Marketingstrategien94 4.3.4Marketing-Mix98 4.3.4.1Produktpolitik98 4.3.4.2Preispolitik101 4.3.4.3Kommunikationspolitik101 4.3.4.4Distributionspolitik104 5.Schlußbetrachtung106 Anhang122 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag<
