Wie wird der Buchpreis bestimmt ?

Die Spielregeln des Buchsektors und des Marktes für die Bestimmung des Buchpreises sind für ein gedrucktes und ein digitales Buch sehr unterschiedlich.

Folgender Beitrag konzentriert sich im Wesentlichen auf Bücher die in erster Instanz auf Papier gedruckt wurden.

Unter anderem wird der Unterschied zwischen Wert und Preis eines Buches durchleuchtet, da der erste subjektiv ist und der zweite, so weit möglich, anhand objektiver Kriterien festgelegt wird.

Um den Preis des gedruckten Buches zu ermitteln, muss wie bei jedem anderen Produkt auf Kosten zurückgegriffen werden, um die Produktionskosten zu ermitteln.

Wenn Sie eine romantische und glamouröse Idee hatten, ein gedrucktes Buch zu veröffentlichen, werden Sie möglicherwiese nach lesen dieses Beitrags davon Abstand halten; hier werden reine und harte Zahlen dargestellt.

Zwei grundsätzliche Annahmen bilden die Basis für die Kalkulation: Anzahl der Exemplare die abgesetzt werden können und zu welchem Preis es verkauft werden kann. Die allererste Kalkulation ermittelt welche Kosten anfallen, um das Buch zu produzieren und zu veröffentlichen; es sollte natürlich ein Gewinn übrigbleiben. Es ist also im Prinzip nur eine Machbarkeitsstudie.

Mit dem fertigen Manuskript und den definierten Produktionskosten kann der Preis endgültig festgesetzt ist.

Ob die Annahmen über den Verkaufserfolg zutreffend waren, kann erst nach Erscheinen des Titels bestimmt werden und basiert auf den tatsächlich erwirtschafteten Zahlen.

Folgende Kosten müssen berücksichtigt werden: vom festgelegten Ladenpreis werden die Mehrwertsteuer und die Rabatte für den Buchhandel abgezogen, das Honorar für den Autor, möglicherweise den Übersetzer, Herausgeber und gegebenenfalls Illustrator. Natürlich auch alle Kosten für die Herstellung (Lithografie, Satz, Papier, Druck, Bindung) und in nicht unerheblichem Maße die Ausgaben für Werbung sowie für Auslieferung und die Provision der Verlagsvertreter. Neben diesen direkten Einzelkosten, die direkt einem bestimmten Titel zugeordnet werden können, müssen auch Gemeinkosten (Gehälter für das Verlagspersonal, Miete und technische Kosten) berücksichtigt werden.

Generische Methode, um den Preis eines gedruckten Buches zu ermitteln:

Der Ausgangspunkt: der Kalkulation der Redaktion

Es ist schwieriger für einen Autor, der alleine ein Buch veröffentlichen will, eine realistische Kalkulation zu erstellen, weil er im Allgemeinen sowieso entschlossen ist sein Buch ohnehin zu veröffentlichen. Wenn dies der Fall ist, dient die Kalkulation als Richtschnur für die Ermittlung des Preises eines gedruckten Buches. Zumindest ist es sinnvoll, die Ausgaben ordnungsgemäß zu führen.

Es werden alle Kosten für die Herstellung einer bestimmten Anzahl von Exemplaren eines Buches ermittelt. Es sollte der Copyright-Vorschuss und die Kosten für die verschiedenen Korrekturen, das Innenlayout, die Gestaltung des Covers, die nachfolgenden Überarbeitungen, der Druck usw. angegeben werden.

Darüber hinaus sollten Marketing- und Werbemaßnahmen berücksichtigt werden. Wie viele Exemplare werden kostenlos verteilt (für Presse, Blogger, Buchhändler usw.) ? Welche Rabatte erhält jeder Verkaufskanal (Buch-Grossisten, stationäre Buchhandlungen, Online-Shops, Kaufhäuser, usw.) ?
Renditen müssen auch anhand Markterfahrungen geschätzt werden.

Das Ergebnis sind die Kosten pro Exemplar. Wenn zum Beispiel 2.500 Exemplare eines Buches 9.000 € kosten, betragen die Kosten pro Exemplar 3,60 €.

Die "magische" Formel

Die "Formel" besteht aus der Multiplikation der erhaltenen Zahl mit dem Faktor 4 oder 5 entsprechend der Preisspanne die für die Kategorie des Buches sinnvoll erscheint (Roman, Sach-/Fachbuch, Kinderbuch, Bildband, etc.).

Um die Kalkulation zu vereinfachen benutzen wir hier den Faktor 5 und berücksichtigen die Mehrwertsteuer (in Deutschland 7% bei gedruckten Büchern) nicht.

Dann beträgt der geschätzte Endverbraucherpreis 18 € (Ergebnis 3,60 € × 5). Von diesem Preis müssen nun ca. 60% abgezogen werden, die zwischen dem Verteiler und der Buchhandlung aufgeteilt werden, als 10,80 € und zusätzlich das Urheberrecht von 10% = 1,80 €.

Danach verbleiben noch 5,40 €. Von diesem wesentlich geringerem Betrag  werden die Produktionskosten abgezogen: 5,40 € minus 3,60 € = 1,80 €.

Das analoge Kalkulation kann für alle Exemplare der ersten Ausgabe (hier 2.500 Stück) erstellt werden:

    Einstandspreis je Ausgabe: 3,60 € × 5 (Faktor) = 18 €
    EUR 18 × 2500 Exemplare = EUR 45.000
    - 60% Händler und die Buchhandlung = 27.000 €
    - 10% Copyright = € 4.500
    Abzüglich Bearbeitungs- und Produktionskosten = 9.000 €
    Daraus resultierender Gewinn: € 4.500

Bisher wurden nur die Standardkosten für die Erstellung des Buches berücksichtigt.
Es fehlen noch die Werbekosten, die kostenlos vergebenen Exemplare, die Lager- und Logistikkosten sowie "Andere Kosten".
Kann ein Verlag mit so wenig Gewinn ein Buch veröffentlichen, wenn er mit Glück 10% sonst nur 5% des Endverbraucherpreises behält ?

Das ist der Grund warum viele Bücher um die EUR 20.- kosten und viele Verlage nun schon mit einem Faktor von 6 oder 7 kalkulieren. Insbesondere auch deshalb, weil die Schätzung der Erstauflage total daneben liegen kann.

Zu berücksichtigen ist auch, dass die Rücksendequote von Verbrauchern, vom Zwischenbuchhandel / Grossisten und dem stationären sowie online Handel offiziell bei ca. 30% liegt (inoffiziell wohl um einiges höher).

Wenn der Autor auch Verleger ist dann kann der Gewinn etwas höher ausfallen weil die Rabatte in der Regel etwas geringer ausfallen. Das Buch wird in vielen Fällen dann direkt im (limitierten) Buchhandel verteilt womit der kalkulatorische Prozentsatz der „magischen Formel“ von 60% auf die Hälfte reduziert werden kann.

Die vorhergehende Situation erklärt das große Risiko, welches ein herkömmlicher Verlag bei der Veröffentlichung eines Buches eingeht.

Die Wette ist fast eine Lotterie und man muss immer darauf vertrauen, dass die erste Ausgabe vollständig verkauft wird. Mehrere Schätzungen auch mit Folgeausgaben als Taschenbuch sollten erstellt werden.

Dies verdeutlicht auch, warum ein herkömmlicher Verlag nicht alles veröffentlichen kann, was als Manuskript ankommt.

Weitere Optionen den Buchpreis zu ermitteln:

Eine andere Methode besteht darin den Endverbraucherpreis (EVP) anhand ähnlicher Titel die sich schon auf dem Markt befinden festzulegen.

Sie können auch einen „über den Daumen gepeilten“ Preis festlegen (was nicht zu empfehlen ist) und dann eine rückwirkende Kalkulation erstellen was Sie an Herstellungs-,  Vertriebs- und Marketingkosten ausgeben können.

Nun, da Sie wissen, wie Sie den Preis eines gedruckten Buches bestimmen können, haben Sie immer noch eine romantische Vorstellung ein Buch zu veröffentlichen ?

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