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Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa - Ingo Kroner
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Ingo Kroner:
Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa - neues Buch

2005, ISBN: 9783836616294

ID: 9783836616294

Eine Cognitive Mapping Studie in Deutschland und Ungarn Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!¿ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten von West- und Osteuropäern in der Repräsentation von Marken aus dem Westen darzustellen und sie an einem Beispiel mit der Methode des ¿Cognitive Mapping¿ abzubilden. Dazu werden zunächst relevante Grundlagen über das Verständnis von Marken geschaffen (Kap. 2.1). Um Kulturunterschiede zwischen West- und Osteuropa aufzuzeigen, werden zunächst die Dimensionen des Kulturbegriffs beschrieben. Daran anschließend wird, basierend auf Überlegungen zur Gruppenwahrnehmung, das Konzept ¿Consumer Ethnocentrism¿ eingeführt und dieses anhand einer psychologisch-empirischen Studie von Reardon in den Transformationsländern Osteuropas näher analysiert (Kap. 2.2). Die daraus abgeleiteten Hypothesen sollen dann in einer eigenen Studie untersucht werden (Kap. 3 und 4). Damit möchte die Arbeit empirisch klären, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.EINLEITUNG3 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1MARKENDEFINITIONEN5 2.1.1MARKE AUS ÖKONOMISCHER PERSPEKTIVE5 2.1.2PSYCHOLOGISCHE FUNKTION VON MARKEN6 2.1.3MARKE ALS GETEILTES WISSEN6 2.2KULTURUNTERSCHIEDE ZWISCHEN WEST- UND OSTEUROPA9 2.2.1DIMENSIONEN DER KULTUR9 2.2.2STEREOTYPE IN DER GRUPPENWAHRNEHMUNG12 2.2.3CONSUMER ETHNOCENTRISM16 2.2.4ETHNOZENTRISMUS IN OSTEUROPÄISCHEN TRANSFORMATIONSLÄNDERN18 3.METHODIK KULTURVERGLEICHENDER COGNITIVE BRAND MAPS34 3.1ZIELE & DESIGN34 3.2METHODE DES COGNITIVE MAPPING30 3.2.1FREELISTING: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG39 3.2.2TRIADENTEST: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG42 3.3DURCHFÜHRUNG UND TEILNEHMENDE48 4.ERGEBNISSE49 4.1ERGEBNISSE DES FREELISTINGS49 4.2ERGEBNISSE DES TRIADENTESTS54 4.2.1KONSENSANALYSE (PCA)54 4.2.2COGNITIVE MAPS & KERN-PERIPHERIE-HYPOTHESE60 5.DISKUSSION64 5.1DISKUSSION DER STUDIE64 5.2ZUR REPRÄSENTATION VON MARKEN AUS DEM WESTEN IN OSTEUROPA72 6.ZUSAMMENFASSUNG76 7.LITERATURVERZEICHNIS77 ANHANG81Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Ziele und Design: Ziel der Untersuchung soll sein, die Bedeutungsstruktur ein und derselben Marke in einem west- und einem osteuropäischen Land abzubilden. Neben Gemeinsamkeiten werden auch Unterschiede erwartet, die sich aus verschiedenen kulturellen Hintergründen ergeben können. Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können. Bevor nun näher auf das Design eingegangen werden kann, muss erst einmal festgelegt werden, welches Untersuchungsland und welcher Untersuchungsgegenstand dafür ausgewählt werden sollen. Untersuchungsland Ungarn: Untersucht werden soll ein Schwellenland mit einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung und zunehmender Individualisierung, die verspricht, dass weniger ethnozentristische Haltungen erwartet werden können. Als mögliches Land kommt hier Ungarn in Betracht. Nach Meierewert & Horváth-Topcu zeichne sich die ungarische Kultur aus durch eine Vermischung der Lebens- und Arbeitsbereiche, einem hohen Stellenwert der Familie und des Privatlebens sowie einer starken Betonung von Beziehungsaspekten gegenüber Sachaspekten. Neben einer noch recht klaren Anerkennung von Autoritäten und Hierarchieverhältnissen beschreiben die Autoren ein hohe Bedeutung von Statussymbolen, mit denen das Hierarchie- und Kompetenzgefüge zum Ausdruck gebracht werde, als Signale für die Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft. Zudem identifizieren sie ein Schwanken zwischen Selbstbewusstsein und Minderwertigkeitsgefühlen. Nach den Kriterien von Hofstede handelt es sich eher um eine traditionelle ¿high-context¿- Gesellschaft. Andererseits hat sich die ökonomische Situation verbessert und eine zunehmende Individualisierung ist zu erkennen. In neueren Studien von Hofstede wurde diesbezüglich ein hoher Wert festgestellt (siehe Abb. 3.1.1). Die Menschen in Ungarn werden individualistischer, aber insbesondere die materielle Stellung des einzelnen spielt in der Gesellschaft noch eine große Rolle (Maskulinität). Mit steigendem Individualismus sinkt auch die Machtdistanz (vgl. Kap. 2.2.1). Noch gibt es zwar Hierarchiegefüge, aber viele versuchen ihre Stellung in der Gesellschaft zu verbessern. Ökonomische Entwicklung Ungarns: In einer Studie über die Situation der Privathaushalte in Ungarn aus dem Jahre 92/93 gaben 73 % der Befragten an, dass sich ihre Situation in den letzten fünf Jahren verschlechtert habe. Nur 7% empfanden sie als besser. Allerdings hofften 46% auf eine Verbesserung in den nächsten fünf Jahren. 27% erwarteten sogar eine Verschlechterung. Zufrieden mit der wirtschaftlichen Situation des Landes waren 19%. In einer Untersuchung im Januar 2004 zur ökonomische Situation des Landes, bewerteten 3,9% der Ungarn diese als gut, 47% als neutral und 36,6% als schlecht. Die Situation des eigenen Haushalts wurde aber positiver bewertet. Eher gut ist die Situation für immerhin 16,1% der Ungarn, 55,7% betrachteten sie als neutral und eher schlecht empfanden sie 20,4%. Insgesamt ist im Ablauf der letzten zehn Jahre eine Verbesserung der ökonomischen Situation in Ungarn festzustellen (vgl. Abb. 3.1.2). Nach 2002 ging diese Entwicklung leicht zurück, was auch zu einer schlechteren Bewertung der gesamtwirtschaftlichen Situation führte. Im Zuge der EU- Osterweiterung ist aber seit 2004 wieder eine neue Euphorie zu verzeichnen. In der folgenden Untersuchung soll Ungarn (als fortgeschrittenes osteuropäisches Transformationsland) mit Deutschland (als westeuropäisches Land) verglichen werden. Untersuchungsgegenstand ¿X¿: Der Untersuchungsgegenstand muss sozial sichtbar sein, da er sonst nicht die Funktion eines Symbols unterstützen kann. Eine weitere Voraussetzung ist, dass in beiden Ländern sozial geteiltes Wissen über den Gegenstand existiert. Für den Untersuchungszweck bietet sich ein internationaler Mobilfunkanbieter aus Deutschland an. In der Studie ¿Reader¿s Digest European Trusted Brands 2005¿ wurde in Ungarn die deutsche Marke als bester Mobilfunknetzwerk-Anbieter gewählt. Den ungarischen Mobilfunkmarkt teilten sich zwei ungarische und ein britischer Betreiber. Eine der ungarischen Firmen gehört zu 100 Prozent der ehemals staatlichen ungarischen Telekommunikationsgesellschaft, die wiederum eine Tochtergesellschaft des Mutterkonzerns der Marke ¿X¿ ist. Mit Wirkung vom 1. Mai 2004 wurde die ungarische Firma in den Namen der Marke ¿X¿ umbenannt. Mainka schreibt in einer online Ausgabe der Budapester Zeitung, indem der ungarische Mobilfunkanbieter seinen Namen ablege, verlasse die Firma Ungarn und betrete europäisches Terrain. Die Firma trete nun deutlich sichtbar als Teil einer starken internationalen Marke auf. Am 6. Mai 2005 wurde auch die ungarische Telekommunikationsgesellschaft umbenannt und trägt jetzt den Dachmarkennamen des deutschen Mutterkonzerns. Gleichzeitig bekamen alle Geschäftszweige das Logo des Konzerns im Namen und die Firmenfarbe wechselte ebenfalls. Die ungarischen Unternehmen sollen damit von den Marketing-Anstrengungen des deutschen Mutterkonzerns profitieren. Erwartet werde darüber hinaus ein psychologischer Effekt. Die ungarische Telekommunikationsgesellschaft habe für ein spezifisch ungarisches Service-Niveau (z.B. ¿Wartelisten bei Festnetzanschlüssen¿) gestanden. Durch den vollzogenen Namenswechsel bekenne man sich nun einem Serviceniveau, das für alle Einheiten des Mutterkonzerns gelte. Hypothesen: Nachdem Untersuchungsland und Untersuchungsgegenstand geklärt sind, sollen nun die in Kapitel 2.2 aufgestellten Annahmen in konkretisierten Hypothesen formuliert werden. Diese sollen nach dem Konstrukt der semantischen Domäne und den daraus entwickelten Vorgehensweisen analysiert werden (vgl. Kap. 2.1.3). Ziel ist, die Bedeutungsstruktur der Marke ¿X¿ sowohl für Deutschland als auch für Ungarn abzubilden. Aufgestellt werden drei Hypothesen. In den ersten beiden Hypothesen wird der Frage nachgegangen, ob es Unterschiede gibt zwischen Deutschland und Ungarn in der sozialen Repräsentation der Marke ¿X¿. Verstanden wird Marke als semantische Domäne. Angehörige einer Kultur teilen Wissen bezüglich einer semantischen Domäne und strukturieren diese nach ähnlichen Regeln. Individuen verschiedener Kulturkreise verfügen über weniger gemeinsames geteiltes Wissen. Sie strukturieren nach unterschiedlichen Regeln, da sie andere kulturelle Erfahrungen besitzen. Erwartet wird deshalb ein geringeres Maß an gemeinsam geteiltem Wissen und dementsprechend länderspezifisches Wissen. H1: Aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Hintergründe ergeben sich bei Deutschen und Ungarn Unterschiede in der sozialen Repräsentation ein und derselben Marke. Aus dem Konzept der semantischen Domäne ergibt sich weiter, dass diejenigen, die über Erfahrung mit der Marke verfügen, einen Wissensvorsprung gegenüber denjenigen haben, die noch nicht so viel Kenntnis und damit weniger sozial geteiltes Wissen repräsentieren. ¿Gut gelernte¿ semantische Domänen sind mit sozial geteiltem Wissen ausgezeichnet. Hohe soziale Geteiltheit würde demnach die ¿kulturell richtige¿ Antwort und damit eine bessere Repräsentation einer Marke bedeuten als niedrigere soziale Geteiltheit. Das Maß möglicher gemeinsamer sozialer Geteiltheit wird bei Experten deshalb höher angenommen als bei Novizen. Da der Untersuchungsgegenstand, die Marke ¿X¿ aus Deutschland kommt, wird folgendes erwartet: H2: Die Deutschen sind in der Repräsentation der Marke ¿X¿ Experten, die Ungarn eher Novizen. Mit der dritten Hypothese soll die Frage beantwortet werden, welche Unterschiede zwischen Deutschen und Ungarn vorliegen: In H1 wird angenommen, dass Angehörige verschiedener Kulturen unterschiedliches Wissen bezüglich einer semantischen Domäne haben und dieses nach unterschiedlichen Regeln strukturieren. Die Struktur einer semantischen Domäne lässt sich in einer ¿kognitiven Landkarte¿ (Cognitive Map) abbilden. Aufgespannt ist diese Karte über mehrere Bedeutungsdimensionen. Ausgehend von den Ausführungen zur symbolischen Selbstergänzung wird vermutet, dass sich die Wissensstruktur der Ungarn innerhalb dieser Dimensionen westlicher interpretieren lassen wird. Deshalb: H3: Die Marke ¿X¿ wird in Ungarn westlicher repräsentiert als in Deutschland. Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!¿ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Un, Diplomica Verlag

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Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa - Ingo Kroner
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Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa - neues Buch

2005, ISBN: 9783836616294

ID: 9783836616294

Eine Cognitive Mapping Studie in Deutschland und Ungarn Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!¿ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten von West- und Osteuropäern in der Repräsentation von Marken aus dem Westen darzustellen und sie an einem Beispiel mit der Methode des ¿Cognitive Mapping¿ abzubilden. Dazu werden zunächst relevante Grundlagen über das Verständnis von Marken geschaffen (Kap. 2.1). Um Kulturunterschiede zwischen West- und Osteuropa aufzuzeigen, werden zunächst die Dimensionen des Kulturbegriffs beschrieben. Daran anschließend wird, basierend auf Überlegungen zur Gruppenwahrnehmung, das Konzept ¿Consumer Ethnocentrism¿ eingeführt und dieses anhand einer psychologisch-empirischen Studie von Reardon in den Transformationsländern Osteuropas näher analysiert (Kap. 2.2). Die daraus abgeleiteten Hypothesen sollen dann in einer eigenen Studie untersucht werden (Kap. 3 und 4). Damit möchte die Arbeit empirisch klären, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.EINLEITUNG3 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1MARKENDEFINITIONEN5 2.1.1MARKE AUS ÖKONOMISCHER PERSPEKTIVE5 2.1.2PSYCHOLOGISCHE FUNKTION VON MARKEN6 2.1.3MARKE ALS GETEILTES WISSEN6 2.2KULTURUNTERSCHIEDE ZWISCHEN WEST- UND OSTEUROPA9 2.2.1DIMENSIONEN DER KULTUR9 2.2.2STEREOTYPE IN DER GRUPPENWAHRNEHMUNG12 2.2.3CONSUMER ETHNOCENTRISM16 2.2.4ETHNOZENTRISMUS IN OSTEUROPÄISCHEN TRANSFORMATIONSLÄNDERN18 3.METHODIK KULTURVERGLEICHENDER COGNITIVE BRAND MAPS34 3.1ZIELE & DESIGN34 3.2METHODE DES COGNITIVE MAPPING30 3.2.1FREELISTING: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG39 3.2.2TRIADENTEST: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG42 3.3DURCHFÜHRUNG UND TEILNEHMENDE48 4.ERGEBNISSE49 4.1ERGEBNISSE DES FREELISTINGS49 4.2ERGEBNISSE DES TRIADENTESTS54 4.2.1KONSENSANALYSE (PCA)54 4.2.2COGNITIVE MAPS & KERN-PERIPHERIE-HYPOTHESE60 5.DISKUSSION64 5.1DISKUSSION DER STUDIE64 5.2ZUR REPRÄSENTATION VON MARKEN AUS DEM WESTEN IN OSTEUROPA72 6.ZUSAMMENFASSUNG76 7.LITERATURVERZEICHNIS77 ANHANG81Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Ziele und Design: Ziel der Untersuchung soll sein, die Bedeutungsstruktur ein und derselben Marke in einem west- und einem osteuropäischen Land abzubilden. Neben Gemeinsamkeiten werden auch Unterschiede erwartet, die sich aus verschiedenen kulturellen Hintergründen ergeben können. Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können. Bevor nun näher auf das Design eingegangen werden kann, muss erst einmal festgelegt werden, welches Untersuchungsland und welcher Untersuchungsgegenstand dafür ausgewählt werden sollen. Untersuchungsland Ungarn: Untersucht werden soll ein Schwellenland mit einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung und zunehmender Individualisierung, die verspricht, dass weniger ethnozentristische Haltungen erwartet werden können. Als mögliches Land kommt hier Ungarn in Betracht. Nach Meierewert & Horváth-Topcu zeichne sich die ungarische Kultur aus durch eine Vermischung der Lebens- und Arbeitsbereiche, einem hohen Stellenwert der Familie und des Privatlebens sowie einer starken Betonung von Beziehungsaspekten gegenüber Sachaspekten. Neben einer noch recht klaren Anerkennung von Autoritäten und Hierarchieverhältnissen beschreiben die Autoren ein hohe Bedeutung von Statussymbolen, mit denen das Hierarchie- und Kompetenzgefüge zum Ausdruck gebracht werde, als Signale für die Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft. Zudem identifizieren sie ein Schwanken zwischen Selbstbewusstsein und Minderwertigkeitsgefühlen. Nach den Kriterien von Hofstede handelt es sich eher um eine traditionelle ¿high-context¿- Gesellschaft. Andererseits hat sich die ökonomische Situation verbessert und eine zunehmende Individualisierung ist zu erkennen. In neueren Studien von Hofstede wurde diesbezüglich ein hoher Wert festgestellt (siehe Abb. 3.1.1). Die Menschen in Ungarn werden individualistischer, aber insbesondere die materielle Stellung des einzelnen spielt in der Gesellschaft noch eine große Rolle (Maskulinität). Mit steigendem Individualismus sinkt auch die Machtdistanz (vgl. Kap. 2.2.1). Noch gibt es zwar Hierarchiegefüge, aber viele versuchen ihre Stellung in der Gesellschaft zu verbessern. Ökonomische Entwicklung Ungarns: In einer Studie über die Situation der Privathaushalte in Ungarn aus dem Jahre 92/93 gaben 73 % der Befragten an, dass sich ihre Situation in den letzten fünf Jahren verschlechtert habe. Nur 7% empfanden sie als besser. Allerdings hofften 46% auf eine Verbesserung in den nächsten fünf Jahren. 27% erwarteten sogar eine Verschlechterung. Zufrieden mit der wirtschaftlichen Situation des Landes waren 19%. In einer Untersuchung im Januar 2004 zur ökonomische Situation des Landes, bewerteten 3,9% der Ungarn diese als gut, 47% als neutral und 36,6% als schlecht. Die Situation des eigenen Haushalts wurde aber positiver bewertet. Eher gut ist die Situation für immerhin 16,1% der Ungarn, 55,7% betrachteten sie als neutral und eher schlecht empfanden sie 20,4%. Insgesamt ist im Ablauf der letzten zehn Jahre eine Verbesserung der ökonomischen Situation in Ungarn festzustellen (vgl. Abb. 3.1.2). Nach 2002 ging diese Entwicklung leicht zurück, was auch zu einer schlechteren Bewertung der gesamtwirtschaftlichen Situation führte. Im Zuge der EU- Osterweiterung ist aber seit 2004 wieder eine neue Euphorie zu verzeichnen. In der folgenden Untersuchung soll Ungarn (als fortgeschrittenes osteuropäisches Transformationsland) mit Deutschland (als westeuropäisches Land) verglichen werden. Untersuchungsgegenstand ¿X¿: Der Untersuchungsgegenstand muss sozial sichtbar sein, da er sonst nicht die Funktion eines Symbols unterstützen kann. Eine weitere Voraussetzung ist, dass in beiden Ländern sozial geteiltes Wissen über den Gegenstand existiert. Für den Untersuchungszweck bietet sich ein internationaler Mobilfunkanbieter aus Deutschland an. In der Studie ¿Reader¿s Digest European Trusted Brands 2005¿ wurde in Ungarn die deutsche Marke als bester Mobilfunknetzwerk-Anbieter gewählt. Den ungarischen Mobilfunkmarkt teilten sich zwei ungarische und ein britischer Betreiber. Eine der ungarischen Firmen gehört zu 100 Prozent der ehemals staatlichen ungarischen Telekommunikationsgesellschaft, die wiederum eine Tochtergesellschaft des Mutterkonzerns der Marke ¿X¿ ist. Mit Wirkung vom 1. Mai 2004 wurde die ungarische Firma in den Namen der Marke ¿X¿ umbenannt. Mainka schreibt in einer online Ausgabe der Budapester Zeitung, indem der ungarische Mobilfunkanbieter seinen Namen ablege, verlasse die Firma Ungarn und betrete europäisches Terrain. Die Firma trete nun deutlich sichtbar als Teil einer starken internationalen Marke auf. Am 6. Mai 2005 wurde auch die ungarische Telekommunikationsgesellschaft umbenannt und trägt jetzt den Dachmarkennamen des deutschen Mutterkonzerns. Gleichzeitig bekamen alle Geschäftszweige das Logo des Konzerns im Namen und die Firmenfarbe wechselte ebenfalls. Die ungarischen Unternehmen sollen damit von den Marketing-Anstrengungen des deutschen Mutterkonzerns profitieren. Erwartet werde darüber hinaus ein psychologischer Effekt. Die ungarische Telekommunikationsgesellschaft habe für ein spezifisch ungarisches Service-Niveau (z.B. ¿Wartelisten bei Festnetzanschlüssen¿) gestanden. Durch den vollzogenen Namenswechsel bekenne man sich nun einem Serviceniveau, das für alle Einheiten des Mutterkonzerns gelte. Hypothesen: Nachdem Untersuchungsland und Untersuchungsgegenstand geklärt sind, sollen nun die in Kapitel 2.2 aufgestellten Annahmen in konkretisierten Hypothesen formuliert werden. Diese sollen nach dem Konstrukt der semantischen Domäne und den daraus entwickelten Vorgehensweisen analysiert werden (vgl. Kap. 2.1.3). Ziel ist, die Bedeutungsstruktur der Marke ¿X¿ sowohl für Deutschland als auch für Ungarn abzubilden. Aufgestellt werden drei Hypothesen. In den ersten beiden Hypothesen wird der Frage nachgegangen, ob es Unterschiede gibt zwischen Deutschland und Ungarn in der sozialen Repräsentation der Marke ¿X¿. Verstanden wird Marke als semantische Domäne. Angehörige einer Kultur teilen Wissen bezüglich einer semantischen Domäne und strukturieren diese nach ähnlichen Regeln. Individuen verschiedener Kulturkreise verfügen über weniger gemeinsames geteiltes Wissen. Sie strukturieren nach unterschiedlichen Regeln, da sie andere kulturelle Erfahrungen besitzen. Erwartet wird deshalb ein geringeres Maß an gemeinsam geteiltem Wissen und dementsprechend länderspezifisches Wissen. H1: Aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Hintergründe ergeben sich bei Deutschen und Ungarn Unterschiede in der sozialen Repräsentation ein und derselben Marke. Aus dem Konzept der semantischen Domäne ergibt sich weiter, dass diejenigen, die über Erfahrung mit der Marke verfügen, einen Wissensvorsprung gegenüber denjenigen haben, die noch nicht so viel Kenntnis und damit weniger sozial geteiltes Wissen repräsentieren. ¿Gut gelernte¿ semantische Domänen sind mit sozial geteiltem Wissen ausgezeichnet. Hohe soziale Geteiltheit würde demnach die ¿kulturell richtige¿ Antwort und damit eine bessere Repräsentation einer Marke bedeuten als niedrigere soziale Geteiltheit. Das Maß möglicher gemeinsamer sozialer Geteiltheit wird bei Experten deshalb höher angenommen als bei Novizen. Da der Untersuchungsgegenstand, die Marke ¿X¿ aus Deutschland kommt, wird folgendes erwartet: H2: Die Deutschen sind in der Repräsentation der Marke ¿X¿ Experten, die Ungarn eher Novizen. Mit der dritten Hypothese soll die Frage beantwortet werden, welche Unterschiede zwischen Deutschen und Ungarn vorliegen: In H1 wird angenommen, dass Angehörige verschiedener Kulturen unterschiedliches Wissen bezüglich einer semantischen Domäne haben und dieses nach unterschiedlichen Regeln strukturieren. Die Struktur einer semantischen Domäne lässt sich in einer ¿kognitiven Landkarte¿ (Cognitive Map) abbilden. Aufgespannt ist diese Karte über mehrere Bedeutungsdimensionen. Ausgehend von den Ausführungen zur symbolischen Selbstergänzung wird vermutet, dass sich die Wissensstruktur der Ungarn innerhalb dieser Dimensionen westlicher interpretieren lassen wird. Deshalb: H3: Die Marke ¿X¿ wird in Ungarn westlicher repräsentiert als in Deutschland. Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!¿ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede b, Diplomica Verlag

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Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten von West- und Osteuropäern in der Repräsentation von Marken aus dem Westen darzustellen und sie an einem Beispiel mit der Methode des ¿Cognitive Mapping¿ abzubilden. Dazu werden zunächst relevante Grundlagen über das Verständnis von Marken geschaffen (Kap. 2.1). Um Kulturunterschiede zwischen West- und Osteuropa aufzuzeigen, werden zunächst die Dimensionen des Kulturbegriffs beschrieben. Daran anschließend wird, basierend auf Überlegungen zur Gruppenwahrnehmung, das Konzept ¿Consumer Ethnocentrism¿ eingeführt und dieses anhand einer psychologisch-empirischen Studie von Reardon in den Transformationsländern Osteuropas näher analysiert (Kap. 2.2). Die daraus abgeleiteten Hypothesen sollen dann in einer eigenen Studie untersucht werden (Kap. 3 und 4). Damit möchte die Arbeit empirisch klären, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.EINLEITUNG3 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1MARKENDEFINITIONEN5 2.1.1MARKE AUS ÖKONOMISCHER PERSPEKTIVE5 2.1.2PSYCHOLOGISCHE FUNKTION VON MARKEN6 2.1.3MARKE ALS GETEILTES WISSEN6 2.2KULTURUNTERSCHIEDE ZWISCHEN WEST- UND OSTEUROPA9 2.2.1DIMENSIONEN DER KULTUR9 2.2.2STEREOTYPE IN DER GRUPPENWAHRNEHMUNG12 2.2.3CONSUMER ETHNOCENTRISM16 2.2.4ETHNOZENTRISMUS IN OSTEUROPÄISCHEN TRANSFORMATIONSLÄNDERN18 3.METHODIK KULTURVERGLEICHENDER COGNITIVE BRAND MAPS34 3.1ZIELE & DESIGN34 3.2METHODE DES COGNITIVE MAPPING30 3.2.1FREELISTING: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG39 3.2.2TRIADENTEST: ZIELE, VORGEHEN UND AUSWERTUNGSPLANUNG42 3.3DURCHFÜHRUNG UND TEILNEHMENDE48 4.ERGEBNISSE49 4.1ERGEBNISSE DES FREELISTINGS49 4.2ERGEBNISSE DES TRIADENTESTS54 4.2.1KONSENSANALYSE (PCA)54 4.2.2COGNITIVE MAPS & KERN-PERIPHERIE-HYPOTHESE60 5.DISKUSSION64 5.1DISKUSSION DER STUDIE64 5.2ZUR REPRÄSENTATION VON MARKEN AUS DEM WESTEN IN OSTEUROPA72 6.ZUSAMMENFASSUNG76 7.LITERATURVERZEICHNIS77 ANHANG81Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Ziele und Design: Ziel der Untersuchung soll sein, die Bedeutungsstruktur ein und derselben Marke in einem west- und einem osteuropäischen Land abzubilden. Neben Gemeinsamkeiten werden auch Unterschiede erwartet, die sich aus verschiedenen kulturellen Hintergründen ergeben können. Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, ob Marken aus dem Westen in Osteuropa tatsächlich einen höheren Stellenwert haben können. Bevor nun näher auf das Design eingegangen werden kann, muss erst einmal festgelegt werden, welches Untersuchungsland und welcher Untersuchungsgegenstand dafür ausgewählt werden sollen. Untersuchungsland Ungarn: Untersucht werden soll ein Schwellenland mit einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung und zunehmender Individualisierung, die verspricht, dass weniger ethnozentristische Haltungen erwartet werden können. Als mögliches Land kommt hier Ungarn in Betracht. Nach Meierewert & Horváth-Topcu zeichne sich die ungarische Kultur aus durch eine Vermischung der Lebens- und Arbeitsbereiche, einem hohen Stellenwert der Familie und des Privatlebens sowie einer starken Betonung von Beziehungsaspekten gegenüber Sachaspekten. Neben einer noch recht klaren Anerkennung von Autoritäten und Hierarchieverhältnissen beschreiben die Autoren ein hohe Bedeutung von Statussymbolen, mit denen das Hierarchie- und Kompetenzgefüge zum Ausdruck gebracht werde, als Signale für die Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft. Zudem identifizieren sie ein Schwanken zwischen Selbstbewusstsein und Minderwertigkeitsgefühlen. Nach den Kriterien von Hofstede handelt es sich eher um eine traditionelle ¿high-context¿- Gesellschaft. Andererseits hat sich die ökonomische Situation verbessert und eine zunehmende Individualisierung ist zu erkennen. In neueren Studien von Hofstede wurde diesbezüglich ein hoher Wert festgestellt (siehe Abb. 3.1.1). Die Menschen in Ungarn werden individualistischer, aber insbesondere die materielle Stellung des einzelnen spielt in der Gesellschaft noch eine große Rolle (Maskulinität). Mit steigendem Individualismus sinkt auch die Machtdistanz (vgl. Kap. 2.2.1). Noch gibt es zwar Hierarchiegefüge, aber viele versuchen ihre Stellung in der Gesellschaft zu verbessern. Ökonomische Entwicklung Ungarns: In einer Studie über die Situation der Privathaushalte in Ungarn aus dem Jahre 92/93 gaben 73 % der Befragten an, dass sich ihre Situation in den letzten fünf Jahren verschlechtert habe. Nur 7% empfanden sie als besser. Allerdings hofften 46% auf eine Verbesserung in den nächsten fünf Jahren. 27% erwarteten sogar eine Verschlechterung. Zufrieden mit der wirtschaftlichen Situation des Landes waren 19%. In einer Untersuchung im Januar 2004 zur ökonomische Situation des Landes, bewerteten 3,9% der Ungarn diese als gut, 47% als neutral und 36,6% als schlecht. Die Situation des eigenen Haushalts wurde aber positiver bewertet. Eher gut ist die Situation für immerhin 16,1% der Ungarn, 55,7% betrachteten sie als neutral und eher schlecht empfanden sie 20,4%. Insgesamt ist im Ablauf der letzten zehn Jahre eine Verbesserung der ökonomischen Situation in Ungarn festzustellen (vgl. Abb. 3.1.2). Nach 2002 ging diese Entwicklung leicht zurück, was auch zu einer schlechteren Bewertung der gesamtwirtschaftlichen Situation führte. Im Zuge der EU- Osterweiterung ist aber seit 2004 wieder eine neue Euphorie zu verzeichnen. In der folgenden Untersuchung soll Ungarn (als fortgeschrittenes osteuropäisches Transformationsland) mit Deutschland (als westeuropäisches Land) verglichen werden. Untersuchungsgegenstand ¿X¿: Der Untersuchungsgegenstand muss sozial sichtbar sein, da er sonst nicht die Funktion eines Symbols unterstützen kann. Eine weitere Voraussetzung ist, dass in beiden Ländern sozial geteiltes Wissen über den Gegenstand existiert. Für den Untersuchungszweck bietet sich ein internationaler Mobilfunkanbieter aus Deutschland an. In der Studie ¿Reader¿s Digest European Trusted Brands 2005¿ wurde in Ungarn die deutsche Marke als bester Mobilfunknetzwerk-Anbieter gewählt. Den ungarischen Mobilfunkmarkt teilten sich zwei ungarische und ein britischer Betreiber. Eine der ungarischen Firmen gehört zu 100 Prozent der ehemals staatlichen ungarischen Telekommunikationsgesellschaft, die wiederum eine Tochtergesellschaft des Mutterkonzerns der Marke ¿X¿ ist. Mit Wirkung vom 1. Mai 2004 wurde die ungarische Firma in den Namen der Marke ¿X¿ umbenannt. Mainka schreibt in einer online Ausgabe der Budapester Zeitung, indem der ungarische Mobilfunkanbieter seinen Namen ablege, verlasse die Firma Ungarn und betrete europäisches Terrain. Die Firma trete nun deutlich sichtbar als Teil einer starken internationalen Marke auf. Am 6. Mai 2005 wurde auch die ungarische Telekommunikationsgesellschaft umbenannt und trägt jetzt den Dachmarkennamen des deutschen Mutterkonzerns. Gleichzeitig bekamen alle Geschäftszweige das Logo des Konzerns im Namen und die Firmenfarbe wechselte ebenfalls. Die ungarischen Unternehmen sollen damit von den Marketing-Anstrengungen des deutschen Mutterkonzerns profitieren. Erwartet werde darüber hinaus ein psychologischer Effekt. Die ungarische Telekommunikationsgesellschaft habe für ein spezifisch ungarisches Service-Niveau (z.B. ¿Wartelisten bei Festnetzanschlüssen¿) gestanden. Durch den vollzogenen Namenswechsel bekenne man sich nun einem Serviceniveau, das für alle Einheiten des Mutterkonzerns gelte. Hypothesen: Nachdem Untersuchungsland und Untersuchungsgegenstand geklärt sind, sollen nun die in Kapitel 2.2 aufgestellten Annahmen in konkretisierten Hypothesen formuliert werden. Diese sollen nach dem Konstrukt der semantischen Domäne und den daraus entwickelten Vorgehensweisen analysiert werden (vgl. Kap. 2.1.3). Ziel ist, die Bedeutungsstruktur der Marke ¿X¿ sowohl für Deutschland als auch für Ungarn abzubilden. Aufgestellt werden drei Hypothesen. In den ersten beiden Hypothesen wird der Frage nachgegangen, ob es Unterschiede gibt zwischen Deutschland und Ungarn in der sozialen Repräsentation der Marke ¿X¿. Verstanden wird Marke als semantische Domäne. Angehörige einer Kultur teilen Wissen bezüglich einer semantischen Domäne und strukturieren diese nach ähnlichen Regeln. Individuen verschiedener Kulturkreise verfügen über weniger gemeinsames geteiltes Wissen. Sie strukturieren nach unterschiedlichen Regeln, da sie andere kulturelle Erfahrungen besitzen. Erwartet wird deshalb ein geringeres Maß an gemeinsam geteiltem Wissen und dementsprechend länderspezifisches Wissen. H1: Aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Hintergründe ergeben sich bei Deutschen und Ungarn Unterschiede in der sozialen Repräsentation ein und derselben Marke. Aus dem Konzept der semantischen Domäne ergibt sich weiter, dass diejenigen, die über Erfahrung mit der Marke verfügen, einen Wissensvorsprung gegenüber denjenigen haben, die noch nicht so viel Kenntnis und damit weniger sozial geteiltes Wissen repräsentieren. ¿Gut gelernte¿ semantische Domänen sind mit sozial geteiltem Wissen ausgezeichnet. Hohe soziale Geteiltheit würde demnach die ¿kulturell richtige¿ Antwort und damit eine bessere Repräsentation einer Marke bedeuten als niedrigere soziale Geteiltheit. Das Maß möglicher gemeinsamer sozialer Geteiltheit wird bei Experten deshalb höher angenommen als bei Novizen. Da der Untersuchungsgegenstand, die Marke ¿X¿ aus Deutschland kommt, wird folgendes erwartet: H2: Die Deutschen sind in der Repräsentation der Marke ¿X¿ Experten, die Ungarn eher Novizen. Mit der dritten Hypothese soll die Frage beantwortet werden, welche Unterschiede zwischen Deutschen und Ungarn vorliegen: In H1 wird angenommen, dass Angehörige verschiedener Kulturen unterschiedliches Wissen bezüglich einer semantischen Domäne haben und dieses nach unterschiedlichen Regeln strukturieren. Die Struktur einer semantischen Domäne lässt sich in einer ¿kognitiven Landkarte¿ (Cognitive Map) abbilden. Aufgespannt ist diese Karte über mehrere Bedeutungsdimensionen. Ausgehend von den Ausführungen zur symbolischen Selbstergänzung wird vermutet, dass sich die Wissensstruktur der Ungarn innerhalb dieser Dimensionen westlicher interpretieren lassen wird. Deshalb: H3: Die Marke ¿X¿ wird in Ungarn westlicher repräsentiert als in Deutschland. Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!¿ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede, Diplomica Verlag

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