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Konsumentenboykott - Patric Dokter
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Patric Dokter:

Konsumentenboykott - neues Buch

2003, ISBN: 9783836616324

ID: 9783836616324

Ein empirischer Vergleich verhaltenswissenschaftlicher Modellansätze Inhaltsangabe:Einleitung: Es gibt eine ganze Reihe von Szenarien, auf die sich Manager von Unternehmen einstellen müssen, um in Krisensituationen mit dem notwendigen Wissen reagieren zu können. Doch gehört der Verbraucherboykott wohl noch nicht zu den wahrgenommenen Bedrohungen eines Unternehmens. Wie ließe sich sonst die sehr überschaubare Anzahl an Beiträgen zur Boykottforschung erklären Dabei kann ein gut organisierter Verbraucherboykott in Verbindung mit publizierten Slogans wie ¿Nestlé tötet Babys!¿, ¿McDonalds zerstört den Regenwald!¿ oder ¿Deine Sportschuhe wurden in Kinderarbeit hergestellt!¿ nicht nur zu enormen Umsatzeinbußen führen, sondern auch nachhaltig das Image schädigen, welches nur durch teure Marketingaufwendungen wiederhergestellt werden kann. Aufgrund der Globalisierung und der rasanten Entwicklung von Informationstechnologien ist der Wirkungsbereich eines Boykotts nicht mehr regional beschränkt, sondern kann auf transnationalem Niveau ausgeweitet werden. Unternehmen, die sich in einem ständigen Konkurrenzkampf befinden, sind auf ein gutes Image und eine gute Reputation angewiesen um ihre ökonomische Existenz zu sichern. Verhält sich jedoch ein Unternehmen verantwortungslos und wird unzureichend von seitens der Justiz zur Rechenschaft gezogen, so können diese Missstände über die verschiedenen Medien (Internet, TV, Printmedien) kommuniziert werden. Viele bekannte Firmen wurden seit den siebziger Jahren zur Zielscheibe von Menschenrechts- und Umweltaktivisten. So veröffentlichen mittlerweile alle großen Konzerne im Rahmen der ¿Corporate Social Responsibility¿ (CSR) ausführliche Sozial- und Umweltberichte um den Wert der Marke zu erhalten. Verbraucher haben den Boykott als legale operative Möglichkeit des Konsumentenwiderstandes entdeckt, um Unternehmen für ihre unverantwortlichen Geschäftsmethoden zu bestrafen oder wirtschaftlichen Ungerechtigkeiten entgegenzuwirken. Man kann auch von einem Disziplinierungsinstrument sprechen, das in Zeiten der Konsumentensouveränität das gesellschaftliche Marktgleichgewicht, sowie soziale, ökologische und ethische Grundwerte aufrechterhalten soll. Neben instrumentellen Argumenten, wie zum Beispiel dem Entgegenwirken einer ungerechten Preispolitik, gibt es für Konsumenten auch emotionale oder expressive Motiven für eine Beteiligung an einem Boykott, (wie Unmut zu signalisieren) und dadurch das Unternehmen zu bestrafen oder durch den öffentlichen Akt sein Selbstwertgefühl zu steigern. Die Verbraucher entwickeln dabei ein negatives Markenimage, dass Unternehmen zwingen soll sich ökologischer und demokratischer zu verhalten. Es gibt viele Gründe, warum das Marketing sich mehr mit der Boykottthematik auseinander setzen sollte. Es kann durch Erkenntnisse aus der Forschung das Risiko besser einschätzen und gegebenenfalls effiziente Gegenmaßnahmen einleiten. Zum einen steigt die Anzahl der organisierten Boykotts stetig, da Boykottkampagnen, besonders im Zeitalter der Kommunikation, schnell und günstig durch immer erfahrenere Boykottinitiatoren organisiert werden können. Zudem stellt der Boykott eine friedliche Möglichkeit des Protestes dar, welcher durch die Gesetzgebung in den meisten Ländern als legitim gilt. Kaum ein Unternehmen ist heutzutage vor solch einem Szenario geschützt, welches ernstzunehmende Schäden in der Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und den anderen Marktteilnehmern verursacht. So wurde im Jahr 2003 bei 54 Prozent der weltweiten Topmarken zum Boykott aufgerufen. Bekannte Beispiele aus der Vergangenheit sind der Nestlé-, Nike- und der Shellboykott, die ein internationales Medienecho verursachten. Für eine effiziente und vorrausschauende Marketingpolitik ist es notwendig, das individuelle Verhalten von Konsumenten zu verstehen und die verschiedenen Einflussfaktoren zu kennen, welche das Konsumentenverhalten bestimmen. Nicht nur für das Management von Unternehmen sind diese Erkenntnisse bedeutsam, sondern auch für die Boykottinitiatoren, die dadurch ihre Boykottkampagnen effektiver gestalten können. Da es in der Forschung der individuellen Boykottentscheidung noch nicht sehr viele empirisch fundierte Beiträge gibt und die Relevanz der Thematik für das Management beständig steigt, soll diese Arbeit dazu beitragen, die Faktoren der individuellen Boykottentscheidung besser zu verstehen. Dazu werden die wichtigsten Boykottmodelle mit einer eigenen empirischen Studie analysiert und miteinander verglichen. Zusätzlich soll das allgemeine Verhaltensmodell ¿Theory of Planned Behavior¿ Erkenntnisse liefern, weshalb Konsumenten an Verbraucherboykotts teilnehmen und welche psychologischen Einflussfaktoren für die Boykottbereitschaft besonders relevant sind. In Kapitel 2 wird auf den Begriff des Verbraucherboykotts eingegangen und seine verschiedenen Dimensionen und Wirkungen erläutert. Danach folgt ein Überblick über die bisherigen Beiträge aus der allgemeinen und individuellen Boykottforschung. Anschließend werden im dritten Kapitel allgemeine psychologische Konstrukte des individuellen und kollektiven Konsumenten-verhaltens zusammengefasst, welche als Grundlage der darauf folgenden Modelle dienen. Die vorliegende Arbeit wird die persönlichen und sozialen Determinanten der Verhaltensabsicht aus der ¿Theory of Planned Behavior¿ im Kontext eines Verbraucherboykotts untersuchen und deren empirischen Einfluss auf die Boykottentscheidung analysieren. Zuvor jedoch werden die theoretischen Zusammenhänge der Variablen dieses Modells vorgestellt. Das zweite Konstrukt mit dem sich diese Arbeit auseinander setzt, ist das instrumentelle Boykottmodell. Hierbei werden primär instrumentelle und persönliche Faktoren der individuellen Boykottentscheidung untersucht. Danach wird das ¿Arousal-Cost-Reward¿ Boykottmodell erklärt, welches empirisch fundierten Erkenntnisse der individuellen Boykottentscheidung liefert. Dabei werden expressive und emotionale Variablen sowie Faktoren aus der mikro-ökonomischen Nutzenfunktion mit einbezogen. Alle Modelle werden im Rahmen der Theorie des sozialen Dilemmas und der Referenzgruppentheorie betrachtet, die durch ihre Forschungserkenntnisse einen großen Beitrag zum Verständnis menschlichen Verhaltens bei kollektivem Handeln geleistet haben. Inwiefern eine Abhängigkeit zwischen der Boykottentscheidung und den Variablen aus den vorhergehenden Modellen besteht, wird in Kapitel 4 in einer eigenen empirischen Studie untersucht. Dabei werden im Rahmen einer Varianzanalyse die verschiedenen Mittelwerte der unterschiedlichen Variablen nach bestimmten Kriterien betrachtet. Mit Unterstützung der Regressionsanalyse wird der Einfluss der Determinanten auf die Handlungsabsicht gemessen. Nach einer singulären Analyse werden alle Einflussvariablen in ein aggregiertes Boykottmodell zusammengefasst und untersucht, welche Determinanten in einem direkten Vergleich den größten Einfluss besitzen. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Überblick über bisherige Forschungslücken gegeben.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI Abbildungs- und TabellenverzeichnisIII 1.Einleitung1 2.Eigenschaften, Funktionen und Protagonisten des Verbraucherboykotts4 2.1Historischer Hintergrund4 2.2Definition und Systematisierung5 2.3Auswirkungen und Effektivität von Boykottaktionen9 2.4Der Boykottinitiator und die Informationsgestaltung12 2.5Forschungsüberblick bisheriger Beiträge 13 3.Verhaltenswissenschaftliche Modellansätze18 3.1Psychologische Theorien des Konsumentenverhaltens18 3.1.1Der individuelle Entscheidungsprozess19 3.1.2Soziale Variablen des kollektiven Handelns22 3.1.2.1Das soziale Dilemma22 3.1.2.2Die Referenzgruppentheorie27 3.1.3Die Persönlichkeitsdeterminanten28 3.2Das Verhaltensmodell: ¿Theory of Planned Behavior¿29 3.2.1Einleitung und Übersicht29 3.2.2Die Determinanten des Verhaltens 31 3.2.3Die Einflussfaktoren der Handlungsabsicht32 3.3Das instrumentelle Modell34 3.3.1Modellübersicht34 3.3.2Erwartete Beteiligung35 3.3.3Wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkeit36 3.3.4Boykottkosten37 3.4Das ¿Arousal: Cost-Reward¿-Modell38 3.4.1Einleitung und Modellübersicht38 3.4.2Aktivierung40 3.4.3Motivation40 3.4.4Ökonomische Nutzen-Kosten-Relation41 3.4.5(Gegen)Argumente42 4.Ein empirischer Modellvergleich44 4.1Studiendesign ¿ Teilnahme an einem Stromboykott44 4.1.1Variablen und Items44 4.1.2Fragebogendesign45 4.1.3Probanden 46 4.2Ergebnisse 46 4.2.1Mittelwerte und Varianzanalyse46 4.2.3Regressionsanalyse50 4.2.3.1Theory of Planned Behavior50 4.2.3.2Instrumentelles Modell52 4.2.3.3Das ACR-Modell 53 4.2.3.4Das aggregierte Boykottmodell55 4.3Diskussion und Fazit56 4.3.1¿Theory of Planned Behavior¿56 4.3.2Instrumentelles Modell57 4.3.3Das ACR-Modell59 4.3.4Der singuläre Modellvergleich60 4.3.5Das aggregierte Boykottmodell61 4.3.6Fazit63 5.Zukünftiger Forschungsbedarf und Ausblick64 Literaturverzeichnis67 Anhang76Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.4.2, Aktivierung: Durch das unerhörte Verhalten eines Unternehmens wird beim Individuum ein bestimmter Erregungszustand erreicht, der wiederum einen Entscheidungsprozess aktiviert, welcher in eine positive oder negative Handlungsabsicht mündet. Unerhörtheit. Die Aufregung über die unerhörte Handlung des Unternehmens führt zu einer negativen Emotion, welche einen reduzierenden Einfluss auf das emotionale Wohlbefinden des Konsumenten hat. Dadurch wird indirekt der individuelle Nutzen vermindert, bis das Individuum die emotionale Spannung wieder abgebaut hat. Diesen Nutzenverlust aus der Aufregung über die unerhörte Handlung kann man auch als situationsbedingte emotionale Kosten bezeichnen. Je stärker das Ausmaß der Unerhörtheit empfunden wird, desto größer ist die interne Anspannung und die Handlungsabsicht, am Boykott teilzunehmen. Obwohl die Unerhörtheit einen direkten Einfluss auf die Handlungsabsicht hat, kann ihr Einfluss ohne Betrachtung der anderen Determinanten nicht erklärt werden. Es besteht nämlich eine Diskrepanz zwischen den Individuen mit einem erhöhten Unerhörtheitsniveau und der Anzahl der tatsächlich beobachteten Boykottteilnehmer. Durch die moderierenden Effekte der emotionalen, sozialen, ökonomischen und persönlichen Variablen variiert der Einfluss zwischen der Unerhörtheit und der Boykottabsicht. Das Ausmaß der Unerhörtheit über ein bestimmtes Firmenverhalten wird als individuell unterschiedlich stark empfunden und kann zwischen den Konsumenten variieren. Motivation: Neben dem instrumentellen Nutzen aus dem Boykott gibt es noch den emotionalen Nutzen, welcher mit Hilfe des bio-chemischen Belohnungssystems des menschlichen Körpers gebildet wird. Der Trieb, den Zustand der Anspannung (Ärger) zu reduzieren oder soziale Aufmerksamkeit zu erhalten, bezeichnet man als emotionale Motivation. Das emotionale Wohlbefinden, dessen Teil das Selbstwertgefühl ist, kann durch eine Boykottteilnahme positiv beeinflusst werden. Expressiv. Besteht ein expressives Motiv für eine Beteiligung, so möchte der Konsument seinen Unmut nach außen bringen und mittels einer Boykottteilnahme seinen Gemütszustand von negativen Emotionen befreien. Dadurch werden die emotionalen Kosten verringert und das Wohlbefinden gesteigert, was wiederum einen emotionalen Nutzen für das Individuum darstellt. Dabei ist das Ziel, eine Verhaltensänderung beim Unternehmen zu erreichen, nur nebensächlich. Je größer die negativen Gefühle über das unerwünschte Verhalten sind sowie das Bedürfnis, das Unternehmen bestrafen zu müssen ist, desto größer ist die Boykottabsicht. Selbstwertgefühl. Eine Steigerung des emotionalen Wohlbefindens kann auch durch die Erhöhung des Selbstwertgefühls (Selbstbewusstsein) erreicht werden und gehört zu den psychologischen Grundmotiven des menschlichen Verhaltens. Die soziale Anerkennung von anderen, das Gefühl zu helfen und ein gutes Gewissen beeinflusst den geistige bzw. psychologische Zustand positiv und kann als zusätzlicher intrinsischer emotionaler Nutzen oder Gewinn deklariert werden. Diese psychologische Variable ist abhängig von der moralischen Einstellung des Individuums und den sozialen Erwartungen der anderen. Teil eines organisierten Boykotts zu sein, bedeutet auch, einer Gruppe anzugehören und die Möglichkeit zu haben, durch den öffentlichen Akt das Selbstbewusstsein zu stärken. Je größer die Möglichkeit eingeschätzt wird, das Selbstwertgefühl zu steigern, desto eher wird der Verbraucher am Boykott teilnehmen. Soziale Erwartungen von anderen werden zwischen den Individuen als sozialer Druck unterschiedlich stark empfunden. Besonders groß ist der soziale Druck, wenn es sich um Güter mit öffentlichem Charakter handelt. Daraus kann gefolgert werden, dass je größer der soziale Druck durch die Referenzgruppe ist und je stärker die eigenen Schuldgefühle auf das Selbstwertgefühl wirken, desto größer ist die Motivation einer Teilnahme. Die Beziehung zwischen der Unerhörtheit und der Handlungsabsicht variiert mit der persönlichen Bedeutung der Boykottteilnahme für das Selbstwertgefühl. Ökonomische Nutzen - Kosten ¿ Relation: Neben den bisher erläuterten emotionalen Aspekten haben im ACR-Modell auch instrumentellen Variablen eine wichtige Erklärungsfunktion für die Handlungsabsicht. Der Anreiz einer Beteiligung steigt mit der Höhe des erwarteten ökonomischen Nettonutzens, der sich aus der Differenz zwischen Nutzen und Kosten ableiten lässt. Boykottkosten - Konsumrestriktion. Durch die Boykottteilnahme entsteht ein Verlust in Höhe des Nutzens, der durch den Konsum des Produktes entstanden wäre. Je höher der Nutzenverlust aus der Konsumrestriktion empfunden wird, desto größer sind die individuellen Boykottkosten. Diese Kosten variieren unter den Verbrauchern und werden je nach Präferenzniveau des Boykottproduktes unterschiedlich hoch empfunden. Existiert ein Substitut, so kann dessen Nutzen die Teilnahmekosten senken. Je mehr der Nutzen des Substitutes dem Nutzen des Produktes entspricht, desto geringer sind die Boykottkosten. Die Konsumrestriktion und die daraus entstehenden Kosten haben einen negativen Einfluss auf die individuelle Boykottentscheidung. Langfristiger Nutzen. Wenn es sich um einen instrumentellen Boykott handelt, der die Preispolitik des Unternehmens modifizieren soll, kann der Konsument bei einem Boykotterfolg in Zukunft mit niedrigeren Preisen rechnen. Die Preisdifferenz stellt dann für jeden Konsumenten einen monetären Gewinn dar und steigert seinen Gesamtnutzen, da er sein Güterbündel erweitern kann, ohne dass sich dabei sein Budget verändert. (Gegen)Argumente: Alle (Gegen)Argumente werd, Diplomica Verlag

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Konsumentenboykott - Patric Dokter
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Patric Dokter:

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2003, ISBN: 9783836616324

ID: 9783836616324

Ein empirischer Vergleich verhaltenswissenschaftlicher Modellansätze Inhaltsangabe:Einleitung: Es gibt eine ganze Reihe von Szenarien, auf die sich Manager von Unternehmen einstellen müssen, um in Krisensituationen mit dem notwendigen Wissen reagieren zu können. Doch gehört der Verbraucherboykott wohl noch nicht zu den wahrgenommenen Bedrohungen eines Unternehmens. Wie ließe sich sonst die sehr überschaubare Anzahl an Beiträgen zur Boykottforschung erklären Dabei kann ein gut organisierter Verbraucherboykott in Verbindung mit publizierten Slogans wie ¿Nestlé tötet Babys!¿, ¿McDonalds zerstört den Regenwald!¿ oder ¿Deine Sportschuhe wurden in Kinderarbeit hergestellt!¿ nicht nur zu enormen Umsatzeinbußen führen, sondern auch nachhaltig das Image schädigen, welches nur durch teure Marketingaufwendungen wiederhergestellt werden kann. Aufgrund der Globalisierung und der rasanten Entwicklung von Informationstechnologien ist der Wirkungsbereich eines Boykotts nicht mehr regional beschränkt, sondern kann auf transnationalem Niveau ausgeweitet werden. Unternehmen, die sich in einem ständigen Konkurrenzkampf befinden, sind auf ein gutes Image und eine gute Reputation angewiesen um ihre ökonomische Existenz zu sichern. Verhält sich jedoch ein Unternehmen verantwortungslos und wird unzureichend von seitens der Justiz zur Rechenschaft gezogen, so können diese Missstände über die verschiedenen Medien (Internet, TV, Printmedien) kommuniziert werden. Viele bekannte Firmen wurden seit den siebziger Jahren zur Zielscheibe von Menschenrechts- und Umweltaktivisten. So veröffentlichen mittlerweile alle großen Konzerne im Rahmen der ¿Corporate Social Responsibility¿ (CSR) ausführliche Sozial- und Umweltberichte um den Wert der Marke zu erhalten. Verbraucher haben den Boykott als legale operative Möglichkeit des Konsumentenwiderstandes entdeckt, um Unternehmen für ihre unverantwortlichen Geschäftsmethoden zu bestrafen oder wirtschaftlichen Ungerechtigkeiten entgegenzuwirken. Man kann auch von einem Disziplinierungsinstrument sprechen, das in Zeiten der Konsumentensouveränität das gesellschaftliche Marktgleichgewicht, sowie soziale, ökologische und ethische Grundwerte aufrechterhalten soll. Neben instrumentellen Argumenten, wie zum Beispiel dem Entgegenwirken einer ungerechten Preispolitik, gibt es für Konsumenten auch emotionale oder expressive Motiven für eine Beteiligung an einem Boykott, (wie Unmut zu signalisieren) und dadurch das Unternehmen zu bestrafen oder durch den öffentlichen Akt sein Selbstwertgefühl zu steigern. Die Verbraucher entwickeln dabei ein negatives Markenimage, dass Unternehmen zwingen soll sich ökologischer und demokratischer zu verhalten. Es gibt viele Gründe, warum das Marketing sich mehr mit der Boykottthematik auseinander setzen sollte. Es kann durch Erkenntnisse aus der Forschung das Risiko besser einschätzen und gegebenenfalls effiziente Gegenmaßnahmen einleiten. Zum einen steigt die Anzahl der organisierten Boykotts stetig, da Boykottkampagnen, besonders im Zeitalter der Kommunikation, schnell und günstig durch immer erfahrenere Boykottinitiatoren organisiert werden können. Zudem stellt der Boykott eine friedliche Möglichkeit des Protestes dar, welcher durch die Gesetzgebung in den meisten Ländern als legitim gilt. Kaum ein Unternehmen ist heutzutage vor solch einem Szenario geschützt, welches ernstzunehmende Schäden in der Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und den anderen Marktteilnehmern verursacht. So wurde im Jahr 2003 bei 54 Prozent der weltweiten Topmarken zum Boykott aufgerufen. Bekannte Beispiele aus der Vergangenheit sind der Nestlé-, Nike- und der Shellboykott, die ein internationales Medienecho verursachten. Für eine effiziente und vorrausschauende Marketingpolitik ist es notwendig, das individuelle Verhalten von Konsumenten zu verstehen und die verschiedenen Einflussfaktoren zu kennen, welche das Konsumentenverhalten bestimmen. Nicht nur für das Management von Unternehmen sind diese Erkenntnisse bedeutsam, sondern auch für die Boykottinitiatoren, die dadurch ihre Boykottkampagnen effektiver gestalten können. Da es in der Forschung der individuellen Boykottentscheidung noch nicht sehr viele empirisch fundierte Beiträge gibt und die Relevanz der Thematik für das Management beständig steigt, soll diese Arbeit dazu beitragen, die Faktoren der individuellen Boykottentscheidung besser zu verstehen. Dazu werden die wichtigsten Boykottmodelle mit einer eigenen empirischen Studie analysiert und miteinander verglichen. Zusätzlich soll das allgemeine Verhaltensmodell ¿Theory of Planned Behavior¿ Erkenntnisse liefern, weshalb Konsumenten an Verbraucherboykotts teilnehmen und welche psychologischen Einflussfaktoren für die Boykottbereitschaft besonders relevant sind. In Kapitel 2 wird auf den Begriff des Verbraucherboykotts eingegangen und seine verschiedenen Dimensionen und Wirkungen erläutert. Danach folgt ein Überblick über die bisherigen Beiträge aus der allgemeinen und individuellen Boykottforschung. Anschließend werden im dritten Kapitel allgemeine psychologische Konstrukte des individuellen und kollektiven Konsumenten-verhaltens zusammengefasst, welche als Grundlage der darauf folgenden Modelle dienen. Die vorliegende Arbeit wird die persönlichen und sozialen Determinanten der Verhaltensabsicht aus der ¿Theory of Planned Behavior¿ im Kontext eines Verbraucherboykotts untersuchen und deren empirischen Einfluss auf die Boykottentscheidung analysieren. Zuvor jedoch werden die theoretischen Zusammenhänge der Variablen dieses Modells vorgestellt. Das zweite Konstrukt mit dem sich diese Arbeit auseinander setzt, ist das instrumentelle Boykottmodell. Hierbei werden primär instrumentelle und persönliche Faktoren der individuellen Boykottentscheidung untersucht. Danach wird das ¿Arousal-Cost-Reward¿ Boykottmodell erklärt, welches empirisch fundierten Erkenntnisse der individuellen Boykottentscheidung liefert. Dabei werden expressive und emotionale Variablen sowie Faktoren aus der mikro-ökonomischen Nutzenfunktion mit einbezogen. Alle Modelle werden im Rahmen der Theorie des sozialen Dilemmas und der Referenzgruppentheorie betrachtet, die durch ihre Forschungserkenntnisse einen großen Beitrag zum Verständnis menschlichen Verhaltens bei kollektivem Handeln geleistet haben. Inwiefern eine Abhängigkeit zwischen der Boykottentscheidung und den Variablen aus den vorhergehenden Modellen besteht, wird in Kapitel 4 in einer eigenen empirischen Studie untersucht. Dabei werden im Rahmen einer Varianzanalyse die verschiedenen Mittelwerte der unterschiedlichen Variablen nach bestimmten Kriterien betrachtet. Mit Unterstützung der Regressionsanalyse wird der Einfluss der Determinanten auf die Handlungsabsicht gemessen. Nach einer singulären Analyse werden alle Einflussvariablen in ein aggregiertes Boykottmodell zusammengefasst und untersucht, welche Determinanten in einem direkten Vergleich den größten Einfluss besitzen. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Überblick über bisherige Forschungslücken gegeben.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI Abbildungs- und TabellenverzeichnisIII 1.Einleitung1 2.Eigenschaften, Funktionen und Protagonisten des Verbraucherboykotts4 2.1Historischer Hintergrund4 2.2Definition und Systematisierung5 2.3Auswirkungen und Effektivität von Boykottaktionen9 2.4Der Boykottinitiator und die Informationsgestaltung12 2.5Forschungsüberblick bisheriger Beiträge 13 3.Verhaltenswissenschaftliche Modellansätze18 3.1Psychologische Theorien des Konsumentenverhaltens18 3.1.1Der individuelle Entscheidungsprozess19 3.1.2Soziale Variablen des kollektiven Handelns22 3.1.2.1Das soziale Dilemma22 3.1.2.2Die Referenzgruppentheorie27 3.1.3Die Persönlichkeitsdeterminanten28 3.2Das Verhaltensmodell: ¿Theory of Planned Behavior¿29 3.2.1Einleitung und Übersicht29 3.2.2Die Determinanten des Verhaltens 31 3.2.3Die Einflussfaktoren der Handlungsabsicht32 3.3Das instrumentelle Modell34 3.3.1Modellübersicht34 3.3.2Erwartete Beteiligung35 3.3.3Wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkeit36 3.3.4Boykottkosten37 3.4Das ¿Arousal: Cost-Reward¿-Modell38 3.4.1Einleitung und Modellübersicht38 3.4.2Aktivierung40 3.4.3Motivation40 3.4.4Ökonomische Nutzen-Kosten-Relation41 3.4.5(Gegen)Argumente42 4.Ein empirischer Modellvergleich44 4.1Studiendesign ¿ Teilnahme an einem Stromboykott44 4.1.1Variablen und Items44 4.1.2Fragebogendesign45 4.1.3Probanden 46 4.2Ergebnisse 46 4.2.1Mittelwerte und Varianzanalyse46 4.2.3Regressionsanalyse50 4.2.3.1Theory of Planned Behavior50 4.2.3.2Instrumentelles Modell52 4.2.3.3Das ACR-Modell 53 4.2.3.4Das aggregierte Boykottmodell55 4.3Diskussion und Fazit56 4.3.1¿Theory of Planned Behavior¿56 4.3.2Instrumentelles Modell57 4.3.3Das ACR-Modell59 4.3.4Der singuläre Modellvergleich60 4.3.5Das aggregierte Boykottmodell61 4.3.6Fazit63 5.Zukünftiger Forschungsbedarf und Ausblick64 Literaturverzeichnis67 Anhang76Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.4.2, Aktivierung: Durch das unerhörte Verhalten eines Unternehmens wird beim Individuum ein bestimmter Erregungszustand erreicht, der wiederum einen Entscheidungsprozess aktiviert, welcher in eine positive oder negative Handlungsabsicht mündet. Unerhörtheit. Die Aufregung über die unerhörte Handlung des Unternehmens führt zu einer negativen Emotion, welche einen reduzierenden Einfluss auf das emotionale Wohlbefinden des Konsumenten hat. Dadurch wird indirekt der individuelle Nutzen vermindert, bis das Individuum die emotionale Spannung wieder abgebaut hat. Diesen Nutzenverlust aus der Aufregung über die unerhörte Handlung kann man auch als situationsbedingte emotionale Kosten bezeichnen. Je stärker das Ausmaß der Unerhörtheit empfunden wird, desto größer ist die interne Anspannung und die Handlungsabsicht, am Boykott teilzunehmen. Obwohl die Unerhörtheit einen direkten Einfluss auf die Handlungsabsicht hat, kann ihr Einfluss ohne Betrachtung der anderen Determinanten nicht erklärt werden. Es besteht nämlich eine Diskrepanz zwischen den Individuen mit einem erhöhten Unerhörtheitsniveau und der Anzahl der tatsächlich beobachteten Boykottteilnehmer. Durch die moderierenden Effekte der emotionalen, sozialen, ökonomischen und persönlichen Variablen variiert der Einfluss zwischen der Unerhörtheit und der Boykottabsicht. Das Ausmaß der Unerhörtheit über ein bestimmtes Firmenverhalten wird als individuell unterschiedlich stark empfunden und kann zwischen den Konsumenten variieren. Motivation: Neben dem instrumentellen Nutzen aus dem Boykott gibt es noch den emotionalen Nutzen, welcher mit Hilfe des bio-chemischen Belohnungssystems des menschlichen Körpers gebildet wird. Der Trieb, den Zustand der Anspannung (Ärger) zu reduzieren oder soziale Aufmerksamkeit zu erhalten, bezeichnet man als emotionale Motivation. Das emotionale Wohlbefinden, dessen Teil das Selbstwertgefühl ist, kann durch eine Boykottteilnahme positiv beeinflusst werden. Expressiv. Besteht ein expressives Motiv für eine Beteiligung, so möchte der Konsument seinen Unmut nach außen bringen und mittels einer Boykottteilnahme seinen Gemütszustand von negativen Emotionen befreien. Dadurch werden die emotionalen Kosten verringert und das Wohlbefinden gesteigert, was wiederum einen emotionalen Nutzen für das Individuum darstellt. Dabei ist das Ziel, eine Verhaltensänderung beim Unternehmen zu erreichen, nur nebensächlich. Je größer die negativen Gefühle über das unerwünschte Verhalten sind sowie das Bedürfnis, das Unternehmen bestrafen zu müssen ist, desto größer ist die Boykottabsicht. Selbstwertgefühl. Eine Steigerung des emotionalen Wohlbefindens kann auch durch die Erhöhung des Selbstwertgefühls (Selbstbewusstsein) erreicht werden und gehört zu den psychologischen Grundmotiven des menschlichen Verhaltens. Die soziale Anerkennung von anderen, das Gefühl zu helfen und ein gutes Gewissen beeinflusst den geistige bzw. psychologische Zustand positiv und kann als zusätzlicher intrinsischer emotionaler Nutzen oder Gewinn deklariert werden. Diese psychologische Variable ist abhängig von der moralischen Einstellung des Individuums und den sozialen Erwartungen der anderen. Teil eines organisierten Boykotts zu sein, bedeutet auch, einer Gruppe anzugehören und die Möglichkeit zu haben, durch den öffentlichen Akt das Selbstbewusstsein zu stärken. Je größer die Möglichkeit eingeschätzt wird, das Selbstwertgefühl zu steigern, desto eher wird der Verbraucher am Boykott teilnehmen. Soziale Erwartungen von anderen werden zwischen den Individuen als sozialer Druck unterschiedlich stark empfunden. Besonders groß ist der soziale Druck, wenn es sich um Güter mit öffentlichem Charakter handelt. Daraus kann gefolgert werden, dass je größer der soziale Druck durch die Referenzgruppe ist und je stärker die eigenen Schuldgefühle auf das Selbstwertgefühl wirken, desto größer ist die Motivation einer Teilnahme. Die Beziehung zwischen der Unerhörtheit und der Handlungsabsicht variiert mit der persönlichen Bedeutung der Boykottteilnahme für das Selbstwertgefühl. Ökonomische Nutzen - Kosten ¿ Relation: Neben den bisher erläuterten emotionalen Aspekten haben im ACR-Modell auch instrumentellen Variablen eine wichtige Erklärungsfunktion für die Handlungsabsicht. Der Anreiz einer Beteiligung steigt mit der Höhe des erwarteten ökonomischen Nettonutzens, der sich aus der Differenz zwischen Nutzen und Kosten ableiten lässt. Boykottkosten - Konsumrestriktion. Durch die Boykottteilnahme entsteht ein Verlust in Höhe des Nutzens, der durch den Konsum des Produktes entstanden wäre. Je höher der Nutzenverlust aus der Konsumrestriktion empfunden wird, desto größer sind die individuellen Boykottkosten. Diese Kosten variieren unter den Verbrauchern und werden je nach Präferenzniveau des Boykottproduktes unterschiedlich hoch empfunden. Existiert ein Substitut, so kann dessen Nutzen die Teilnahmekosten senken. Je mehr der Nutzen des Substitutes dem Nutzen des Produktes entspricht, desto geringer sind die Boykottkosten. Die Konsumrestriktion und die daraus entstehenden Kosten haben einen negativen Einfluss auf die individuelle Boykottentscheidung. Langfristiger Nutzen. Wenn es sich um einen instrumentellen Boykott handelt, der die Preispolitik des Unternehmens modifizieren soll, kann der Konsument bei einem Boykotterfolg in Zukunft mit niedrigeren Preisen rechnen. Die Preisdifferenz stellt dann für jeden Konsumenten einen monetären Gewinn dar und steigert seinen Gesamtnutzen, da er sein Güterbündel erweitern kann, ohne dass sich dabei sein Budget verändert. 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