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Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen (eBook, PDF) - Bonow, Cornelia
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Bonow, Cornelia:

Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen (eBook, PDF) - neues Buch

2020, ISBN: 9783836616331

ID: 18b6e91eb2c888913817491925eb14d2

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Sonstiges, Note: 1,5, Hochschule der Medien Stuttgart (Electronic Media, Studiengang Werbung und Marktkommunikation), Sprache: Deutsch Inhaltsangabe:Problemstellung:Hochschulen, insbesondere deren Pressestellen, stehen aktuell vor drei großen kommunikativen Herausforderungen: Erstens müssen sich Hochschulen dem zunehmenden Wettbewerb untereinander sowohl international als auch national stellen. Zweitens kämpfen Hochschulen derzeit mit steigenden Studentenzahlen, da zum einen die geburtenreichen Jahrgänge von den Schulen abgehen und zum anderen etliche Bundesländer auf Abitur in zwölf Jahren umgestellt haben, so dass 2012 gleichzeitig zwei Jahrgänge an Abiturienten auf den (Aus-)Bildungsmarkt drängen. Drittens sind Hochschulen im Rahmen des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines einheitlichen europäischen Hochschulraumes bis 2012 dazu verpflichtet, auf Bachelor- und Masterabschlüsse umzustellen.Daraus ergeben sich folgende Problemstellungen für die Hochschulen: Erstens, der Wettbewerb nimmt durch den bereits erwähnten Bologna-Prozess und die Angleichung an einen einheitlicheren Hochschulraum in Europa zu. Dies äußert sich aber nicht nur im Konkurrenzkampf um Studenten oder Professoren und Dozenten, sondern auch im Wettstreit um Gelder, Forschungsaufträge der Wirtschaft und Industrie sowie der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit allgemein. Zweitens führt eine Erhöhung der Zahl der potentiellen Studenten zu einer vergrößerten Zielgruppe, die mit Hilfe von Werbemitteln, Events und Messen angesprochen werden soll. Auch die Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache. Erfahrungsgemäß bedeutet eine vergrößerte Zielgruppe für dieses Kommunikationsinstrument, dass der Kreis der anzusprechenden Personen zunimmt, während gleichzeitig die Reichweite in diesem Personenkreis für die bisher genutzt Medien proportional hingegen kein Wachstum erfährt.Aus diesem Grund reicht es nicht aus, lediglich die Anzahl der Studienplätze aufzustocken. Vielmehr ist es auch notwendig, die Aufwendungen für den Bereich Kommunikation anzupassen. Sollte das Budget nicht mitwachsen und die Mediaplanung nicht entsprechend angepasst werden, kann man davon ausgehen, dass es zu erhöhten Streuverlusten kommt und damit bei gleichbleibender Kommunikation die durchschnittliche Kontaktzahl sinkt. Die Anzahl der erzielten Kontakte nimmt ab, da sie sich auf eine wesentlich größere Anzahl Personen verteilt, die es zu erreichen gilt. Gerade diese Durchschnittskontakte entscheiden aber über die Wahrnehmung in der Zielgruppe, denn nur wenn eine bestimmte Kontaktzahl erreicht wird, erfolgt die bewusste Wahrnehmung. Zu dem erhöhten Wettstreit zwischen den Hochschulen und der vergrößerten Zielgruppe kommt als dritter Punkt die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge. Damit verbunden besteht ein hoher Informationsbedarf zu geänderten Angeboten und auslaufenden Diplomstudiengängen. Aber auch die sich ergebenden Chancen, wie z.B. die Möglichkeit des frühzeitigeren Jobeinstiegs durch die verkürzte Studienzeit oder die verbesserte internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse, müssen kommuniziert werden. Die veränderten Gegebenheiten am Hochschulmarkt machen es folglich dringend erforderlich, die Unterschiede zu den auslaufenden Diplomstudiengängen sowie dieses komplett neue Angebot verstärkt zu kommunizieren.Für die Hochschule der Medien wird der gesteigerte Wettbewerb bspw. durch die Zunahme ähnlicher Angebote bzw. Studieninhalte an anderen Hochschulen verursacht. Damit es der Hochschule auch weiterhin gelingt, Studenten mit hohem Potential für sich zu gewinnen, muss die Hochschule der Medien auf die gestiegene Zahl der Studienanfänger reagieren und in wachsendem Maße die Kommunikation des eigenen genau definierten Profils betreiben. Nur durch eine ausgeprägte und intensive Werbewirkung, verursacht durch eine hohe Anzahl von Kontakten, kann die notwendige Bekanntheit in der Zielgruppe gehalten bzw. gesteigert werden. Im Bereich der Umstellung auf das Bachelorsystem scheint die Kommunikation zu funktionieren, aktuell veröffentlichte Zahlen zeigen, dass sich analog zu den Diplom-Studiengängen auch für die Bachelor-Studiengänge wesentlich mehr Interessenten bewerben als Studienplätze vorhanden sind, und sich die zum Sommersemester 2007 eingeführten Studiengebühren nicht negativ auswirken. Im Vergleich dazu präsentieren sich bundesweit die Zahlen für den Bereich der Masterstudiengänge zwar schon recht positiv, wobei die Akzeptanz bei ausländischen Studenten derzeit noch höher als bei Inländern liegt. Auch für die Masterstudiengänge der Hochschule der Medien, die ab dem Wintersemester 2007/2008 belegt werden können, gilt es entsprechende Bewerberzahlen zu erzielen und für eine gute Auslastung der Kapazitäten zu sorgen.Gang der Untersuchung:Die vorliegende Diplomarbeit beschreibt eine Untersuchung zur Pressearbeit der Hochschule der Medien im Vergleich zu anderen Hochschulen mit Hilfe einer Medienanalyse. Untersucht werden die quantitativen und qualitativen Merkmale der Presseveröffentlichungen (Clippings). Dabei stehen vor allem die Themen im Vordergrund, mit denen die Hochschule der Medien und die Vergleichshochschulen in den Medien präsent sind. Neben den allgemeinen Informationen aus der Medienanalyse sollen Themen abgeleitet werden, die die HdM besetzen kann, die die Vergleichshochschulen wiederum nicht belegen bzw. nicht belegen können. Zielsetzung ist es, anhand der grafischen und textlichen Auswertung Schlussfolgerungen in Form von Benchmarks zu geben und eine Empfehlung für die Hochschule der Medien zu entwickeln.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:Abbildungsverzeichnis3Abkürzungsverzeichnis61.Einleitung71.1Problemstellung71.2Zielsetzung der Diplomarbeit und Vorgehensweise92.Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen102.1Hochschulen in Deutschland102.2Benchmarking und Benchmarks112.3Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit122.3.1Begriffsklärung122.3.2Instrumente der Public Relations133.Medienarbeit an Hochschulen163.1Interne und externe Umwelt der Hochschulen163.2Ziele der Hochschul-Public Relations173.3Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen183.3.1Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess183.3.2Steigende Zahl der Studienanfänger193.4Auswahl der Vergleichshochschulen203.4.1Beschränkung der Auswahl203.4.2Studiengänge der Hochschule der Medien213.4.3Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen223.5Bedeutung von Medienanalysen233.6Methodik der Medienanalyse im Printbereich243.7Anforderungen an die Medienanalyse263.8Grenzen und Probleme bei der Medienanalyse283.8.1Probleme basierend auf der Vorgehensweise283.8.2Einschränkungen bezüglich des zugrundeliegenden Materials283.8.3Grenzen durch unterschiedliche Medien- und Hochschullandschaften294.Umsetzung der Anforderungen an eine Medienanalyse304.1Angabe der Stichprobe304.2Regelwerk für die Vorgehensweise304.2.1Auswahl der gelieferten Clippings304.2.2Einteilung nach Relevanz der Clippings314.2.3Festlegung der Themen für die Analyse324.2.4Herkunft der Pressemitteilungen344.3Kriterien für Tonalität der Veröffentlichung354.4Differenzierung der Clippings354.5Gültige Saldierung der Werte364.6Gültigkeit der Interpretation der Befunde364.7Einschränkungen bei der vorliegenden Medienanalyse364.7.1Analyse des Datenmaterials364.7.2Beschreibung der Medienlandschaft374.7.3Abbildung der Pressestellen und Hochschullandschaft395.Analyse und Auswertung der Ergebnisse425.1Quantitative Analyse425.2Qualitative Analyse545.3Bewertung der grafischen Auswertungen845.3.1Allgemeine Analyse845.3.2Thematische Analyse885.4Schlussfolgerungen für die Pressearbeit der HdM905.4.1Thematische Unique Selling Proposition (USP)905.4.2Nutzung bereits stark besetzter Themen905.4.3Chancen bei noch wenig belegten Themen915.5Zusammenfassung936.Schlussbetrachtung94Literaturverzeichnis97Textprobe:Textprobe:Kapitel 3.3, Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen:Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess:Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich der Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt sowohl national als auch international verschärft. Hochschulen wetteifern innerhalb Deutschlands nicht nur um Gelder für Forschungsprojekte, Personal und Sachmittel, sondern auch um wissenschaftliche Reputation oder öffentliche Anerkennung. Konkurrenten um staatliche Ressourcen sind dabei nicht mehr nur Hochschulen. In zunehmendem Ausmaß sind es staatliche, gesellschaftliche oder auch private Institutionen.International erhöht sich der Konkurrenzkampf aufgrund der zunehmenden Angleichung etwa im Zuge des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch Umstellung auf Bachelor- und Masterabschlüsse. Zudem wird die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung stetig ausgebaut und macht ein präzises Profil für die einzelnen Hochschulen notwendig.Um den beschriebenen Konkurrenzkampf erfolgreich zu bestehen, muss ein kommunikatives Ziel der Hochschul-PR die präzise Formulierung des eigenen Profils sein. Dazu gehört auch die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen, die eine klare Abgrenzung und Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb ermöglichen. Dies ist besonders im Hinblick auf das Etablieren der Hochschule als Marke von großer Bedeutung.Steigende Zahl der Studienanfänger:Laut einer Pressemeldung des statistischen Bundesamts sind die Geburtenraten auch 2006 weiter gesunken. Wie wirkt sich dieser seit einigen Jahren andauernde Trend auf die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und damit potentiellen Studienanfänger in Deutschland sowie insbesondere in Baden-Württemberg aus? Es scheint zu einer gegenläufigen Entwicklung zu kommen. Die Prognose der Kultusministerkonferenz vom Oktober 2005 für Studienanfänger, Studierende und Hochschulabsolventen bis 2020 geht davon aus, dass in Deutschland bis 2012 die Zahl der Studienanfänger auf bis zu 450.000 ansteigt, im Vergleich dazu waren es 2004 nur 368.000. Es wird aber weiterhin damit gerechnet, dass sich die Zahl bis 2020 bei maximal 390.000 Studienanfängern einpendelt. Ob diese Zahlen mit Einführung der Studiengebühren zum Sommersemester 2007 so eintreffen werden, ist noch abzuwarten.Der baden-württembergische Minister für Wissenschaft, Bildung, Forschung und Kunst, Prof. Dr. Peter Frankenberg, skizzierte auf dem Hochschulkongress der Landesregierung Baden-Württemberg Anfang 2006 die Zahlen für Baden-Württemberg wie folgt: 2000 gab es 42.500 Studienberechtigte, 2005 waren es bereits 52.000 und im Jahr 2011 werden es Hochrechnungen zu Folge 64.000 sein. Grund für diesen Zuwachs sind geburtenstarke Jahrgänge, die jetzt die Schule abschließen. Hinzu kommt die ohnehin steigende Quote in der Höherqualifizierung und die Umstellung einiger Bundesländer z.B. Baden-Württemberg auf das Abitur in zwölf Jahren, so dass 2012 aufgrund von doppelten Abiturjahrgängen 87.000 Abiturienten in Baden-Württemberg auf den Bildungsmarkt drängen. Auch wenn das Spitzenjahr 2012 nicht als Maßstab für die Entwicklung des Hochschulsystems in Baden-Württemberg bzw. bundesweit dienen kann, so rechnet Frankenberg doch langfristig mit einem Zuwachs an Studienberechtigten um 25 bis 30 Prozent, so dass sich die Zahlen bei 65.000 bis 70.000 Studienanfängern jährlich einpendeln werden.Um diesem Ansturm auf den Bildungsmarkt und dem zunehmenden Wettbewerb sowohl national als auch international Stand zu halten, müssen die Hochschulen quantitativ, strukturell sowie inhaltlich ausbauen und sich qualitativ neuorientierten. Hinzu kommt, dass gerade im internationalen Vergleich in Deutschland weniger Schulabgänger ein Studium beginnen und die Bundesregierung es sich zum Ziel gemacht hat, diese Quote zu erhöhen. Um diese gesteigerten Anforderungen zu erfüllen, gilt es, sich trotz des enormen Umfangs an Angeboten und einer gewissen Heterogenität der Leistungen im konkurrierenden Umfeld bewusst gesteuert, also mit dem gewünschten Image, zu positionieren.In dieser Ausarbeitung soll dabei nur die thematische Positionierung in den Printmedien vergleichbarer Hochschulen untersucht werden, d.h. mit welchen Themen eine Hochschule präsent sein kann.Auswahl der Vergleichshochschulen:Beschränkung der Auswahl:In Kapitel 2.1 wird das umfangreiche Bildungssystem mit seiner Vielzahl an Hochschulen abgebildet. Aus Gründen des Umfangs beschränkt sich diese Ausarbeitung für die Gegenüberstellung der Pressearbeit der Hochschule der Medien und der Pressearbeit von Wettbewerbern auf drei vergleichbare Hochschulen. Kriterien für die Auswahl sind Ähnlichkeiten in den Inhalten der Studiengänge im Vergleich zum Angebot der Hochschule der Medien. Stand Oktober 2007 wurden die Studieninhalte mit Hilfe der Internetauftritte der Hochschulen recherchiert. Durch eigene Recherchen wurden die Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, die Hochschule Pforzheim und die Hochschule München als für eine Gegenüberstellung geeignet bewertet und folglich ausgewählt. Im Folgenden werden die Studieninhalte der Hochschule der Medien abgebildet und denen der Vergleichshochschulen gegenüber gestellt.Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen:An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig finden sich im Fachbereich Medien u.a. die Studiengänge Bibliotheks- und Informationswissenschaft (Diplom), Buchhandel/Verlagswirtschaft (Diplom), Druck- und Verpackungsherstellung (Diplom), Medientechnik (Diplom) oder Verlagsherstellung (Diplom), die den Studiengängen der Fakultäten I und III der Hochschule der Medien ähneln. Für diese Hochschulen wird untersucht, wie sich die Pressearbeit thematisch unterscheidet. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Zum einen nach den Themen, die in der Presse besetzt werden und zum anderen welche Themen davon nur die Hochschule der Medien besetzen kann.Die Hochschule Pforzheim mit der Fakultät Technik und dem Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (Bachelor), der Fakultät Gestaltung und dem Studiengang visuelle Kommunikation (Bachelor) sowie mit den Studiengängen Marketing (Bachelor) und Werbung (Bachelor) der Fakultät Wirtschaft & Recht bietet ähnliche Studieninhalte wie die Fakultäten I und II der Hochschule der Medien an.Gleiches gilt für die Hochschule München mit dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens (Bachelor und Master) der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen oder dem Studiengang Druck- und Medientechnik (Diplom, Bachelor ab Wintersemester 2007/2008) der Fakultät Versorgungstechnik, Verfahrenstechnik, Druck- und Medientechnik.Bedeutung von Medienanalysen:Aus der

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Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - Cornelia Bonow
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Cornelia Bonow:

Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - neues Buch

2012, ISBN: 9783836616331

ID: 9783836616331

Inhaltsangabe:Problemstellung: Hochschulen, insbesondere deren Pressestellen, stehen aktuell vor drei großen kommunikativen Herausforderungen: Erstens müssen sich Hochschulen dem zunehmenden Wettbewerb untereinander sowohl international als auch national stellen. Zweitens kämpfen Hochschulen derzeit mit steigenden Studentenzahlen, da zum einen die geburtenreichen Jahrgänge von den Schulen abgehen und zum anderen etliche Bundesländer auf Abitur in zwölf Jahren umgestellt haben, so dass 2012 gleichzeitig zwei Jahrgänge an Abiturienten auf den (Aus-)Bildungsmarkt drängen. Drittens sind Hochschulen im Rahmen des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines einheitlichen europäischen Hochschulraumes bis 2012 dazu verpflichtet, auf Bachelor- und Masterabschlüsse umzustellen. Daraus ergeben sich folgende Problemstellungen für die Hochschulen: Erstens, der Wettbewerb nimmt durch den bereits erwähnten Bologna-Prozess und die Angleichung an einen einheitlicheren Hochschulraum in Europa zu. Dies äußert sich aber nicht nur im Konkurrenzkampf um Studenten oder Professoren und Dozenten, sondern auch im Wettstreit um Gelder, Forschungsaufträge der Wirtschaft und Industrie sowie der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit allgemein. Zweitens führt eine Erhöhung der Zahl der potentiellen Studenten zu einer vergrößerten Zielgruppe, die mit Hilfe von Werbemitteln, Events und Messen angesprochen werden soll. Auch die Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache. Erfahrungsgemäß bedeutet eine vergrößerte Zielgruppe für dieses Kommunikationsinstrument, dass der Kreis der anzusprechenden Personen zunimmt, während gleichzeitig die Reichweite in diesem Personenkreis für die bisher genutzt Medien proportional hingegen kein Wachstum erfährt. Aus diesem Grund reicht es nicht aus, lediglich die Anzahl der Studienplätze aufzustocken. Vielmehr ist es auch notwendig, die Aufwendungen für den Bereich Kommunikation anzupassen. Sollte das Budget nicht mitwachsen und die Mediaplanung nicht entsprechend angepasst werden, kann man davon ausgehen, dass es zu erhöhten Streuverlusten kommt und damit bei gleichbleibender Kommunikation die durchschnittliche Kontaktzahl sinkt. Die Anzahl der erzielten Kontakte nimmt ab, da sie sich auf eine wesentlich größere Anzahl Personen verteilt, die es zu erreichen gilt. Gerade diese Durchschnittskontakte entscheiden aber über die Wahrnehmung in der Zielgruppe, denn nur wenn eine bestimmte Kontaktzahl erreicht wird, erfolgt die bewusste Wahrnehmung. Zu dem erhöhten Wettstreit zwischen den Hochschulen und der vergrößerten Zielgruppe kommt als dritter Punkt die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge. Damit verbunden besteht ein hoher Informationsbedarf zu geänderten Angeboten und auslaufenden Diplomstudiengängen. Aber auch die sich ergebenden Chancen, wie z.B. die Möglichkeit des frühzeitigeren Jobeinstiegs durch die verkürzte Studienzeit oder die verbesserte internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse, müssen kommuniziert werden. Die veränderten Gegebenheiten am Hochschulmarkt machen es folglich dringend erforderlich, die Unterschiede zu den auslaufenden Diplomstudiengängen sowie dieses komplett neue Angebot verstärkt zu kommunizieren. Für die Hochschule der Medien wird der gesteigerte Wettbewerb bspw. durch die Zunahme ähnlicher Angebote bzw. Studieninhalte an anderen Hochschulen verursacht. Damit es der Hochschule auch weiterhin gelingt, Studenten mit hohem Potential für sich zu gewinnen, muss die Hochschule der Medien auf die gestiegene Zahl der Studienanfänger reagieren und in wachsendem Maße die Kommunikation des eigenen genau definierten Profils betreiben. Nur durch eine ausgeprägte und intensive Werbewirkung, verursacht durch eine hohe Anzahl von Kontakten, kann die notwendige Bekanntheit in der Zielgruppe gehalten bzw. gesteigert werden. Im Bereich der Umstellung auf das Bachelorsystem scheint die Kommunikation zu funktionieren, aktuell veröffentlichte Zahlen zeigen, dass sich analog zu den Diplom-Studiengängen auch für die Bachelor-Studiengänge wesentlich mehr Interessenten bewerben als Studienplätze vorhanden sind, und sich die zum Sommersemester 2007 eingeführten Studiengebühren nicht negativ auswirken. Im Vergleich dazu präsentieren sich bundesweit die Zahlen für den Bereich der Masterstudiengänge zwar schon recht positiv, wobei die Akzeptanz bei ausländischen Studenten derzeit noch höher als bei Inländern liegt. Auch für die Masterstudiengänge der Hochschule der Medien, die ab dem Wintersemester 2007/2008 belegt werden können, gilt es entsprechende Bewerberzahlen zu erzielen und für eine gute Auslastung der Kapazitäten zu sorgen. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Diplomarbeit beschreibt eine Untersuchung zur Pressearbeit der Hochschule der Medien im Vergleich zu anderen Hochschulen mit Hilfe einer Medienanalyse. Untersucht werden die quantitativen und qualitativen Merkmale der Presseveröffentlichungen (Clippings). Dabei stehen vor allem die Themen im Vordergrund, mit denen die Hochschule der Medien und die Vergleichshochschulen in den Medien präsent sind. Neben den allgemeinen Informationen aus der Medienanalyse sollen Themen abgeleitet werden, die die HdM besetzen kann, die die Vergleichshochschulen wiederum nicht belegen bzw. nicht belegen können. Zielsetzung ist es, anhand der grafischen und textlichen Auswertung Schlussfolgerungen in Form von Benchmarks zu geben und eine Empfehlung für die Hochschule der Medien zu entwickeln.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis3 Abkürzungsverzeichnis6 1.Einleitung7 1.1Problemstellung7 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit und Vorgehensweise9 2.Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen10 2.1Hochschulen in Deutschland10 2.2Benchmarking und Benchmarks11 2.3Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit12 2.3.1Begriffsklärung12 2.3.2Instrumente der Public Relations13 3.Medienarbeit an Hochschulen16 3.1Interne und externe Umwelt der Hochschulen16 3.2Ziele der Hochschul-Public Relations17 3.3Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen18 3.3.1Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess18 3.3.2Steigende Zahl der Studienanfänger19 3.4Auswahl der Vergleichshochschulen20 3.4.1Beschränkung der Auswahl20 3.4.2Studiengänge der Hochschule der Medien21 3.4.3Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen22 3.5Bedeutung von Medienanalysen23 3.6Methodik der Medienanalyse im Printbereich24 3.7Anforderungen an die Medienanalyse26 3.8Grenzen und Probleme bei der Medienanalyse28 3.8.1Probleme basierend auf der Vorgehensweise28 3.8.2Einschränkungen bezüglich des zugrundeliegenden Materials28 3.8.3Grenzen durch unterschiedliche Medien- und Hochschullandschaften29 4.Umsetzung der Anforderungen an eine Medienanalyse30 4.1Angabe der Stichprobe30 4.2Regelwerk für die Vorgehensweise30 4.2.1Auswahl der gelieferten Clippings30 4.2.2Einteilung nach Relevanz der Clippings31 4.2.3Festlegung der Themen für die Analyse32 4.2.4Herkunft der Pressemitteilungen34 4.3Kriterien für Tonalität der Veröffentlichung35 4.4Differenzierung der Clippings35 4.5Gültige Saldierung der Werte36 4.6Gültigkeit der Interpretation der Befunde36 4.7Einschränkungen bei der vorliegenden Medienanalyse36 4.7.1Analyse des Datenmaterials36 4.7.2Beschreibung der Medienlandschaft37 4.7.3Abbildung der Pressestellen und Hochschullandschaft39 5.Analyse und Auswertung der Ergebnisse42 5.1Quantitative Analyse42 5.2Qualitative Analyse54 5.3Bewertung der grafischen Auswertungen84 5.3.1Allgemeine Analyse84 5.3.2Thematische Analyse88 5.4Schlussfolgerungen für die Pressearbeit der HdM90 5.4.1Thematische Unique Selling Proposition (USP)90 5.4.2Nutzung bereits stark besetzter Themen90 5.4.3Chancen bei noch wenig belegten Themen91 5.5Zusammenfassung93 6.Schlussbetrachtung94 Literaturverzeichnis97Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen: Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess: Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich der Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt sowohl national als auch international verschärft. Hochschulen wetteifern innerhalb Deutschlands nicht nur um Gelder für Forschungsprojekte, Personal und Sachmittel, sondern auch um wissenschaftliche Reputation oder öffentliche Anerkennung. Konkurrenten um staatliche Ressourcen sind dabei nicht mehr nur Hochschulen. In zunehmendem Ausmaß sind es staatliche, gesellschaftliche oder auch private Institutionen. International erhöht sich der Konkurrenzkampf aufgrund der zunehmenden Angleichung etwa im Zuge des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch Umstellung auf Bachelor- und Masterabschlüsse. Zudem wird die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung stetig ausgebaut und macht ein präzises Profil für die einzelnen Hochschulen notwendig. Um den beschriebenen Konkurrenzkampf erfolgreich zu bestehen, muss ein kommunikatives Ziel der Hochschul-PR die präzise Formulierung des eigenen Profils sein. Dazu gehört auch die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen, die eine klare Abgrenzung und Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb ermöglichen. Dies ist besonders im Hinblick auf das Etablieren der Hochschule als Marke von großer Bedeutung. Steigende Zahl der Studienanfänger: Laut einer Pressemeldung des statistischen Bundesamts sind die Geburtenraten auch 2006 weiter gesunken. Wie wirkt sich dieser seit einigen Jahren andauernde Trend auf die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und damit potentiellen Studienanfänger in Deutschland sowie insbesondere in Baden-Württemberg aus Es scheint zu einer gegenläufigen Entwicklung zu kommen. Die Prognose der Kultusministerkonferenz vom Oktober 2005 für Studienanfänger, Studierende und Hochschulabsolventen bis 2020 geht davon aus, dass in Deutschland bis 2012 die Zahl der Studienanfänger auf bis zu 450.000 ansteigt, im Vergleich dazu waren es 2004 nur 368.000. Es wird aber weiterhin damit gerechnet, dass sich die Zahl bis 2020 bei maximal 390.000 Studienanfängern einpendelt. Ob diese Zahlen mit Einführung der Studiengebühren zum Sommersemester 2007 so eintreffen werden, ist noch abzuwarten. Der baden-württembergische Minister für Wissenschaft, Bildung, Forschung und Kunst, Prof. Dr. Peter Frankenberg, skizzierte auf dem Hochschulkongress der Landesregierung Baden-Württemberg Anfang 2006 die Zahlen für Baden-Württemberg wie folgt: 2000 gab es 42.500 Studienberechtigte, 2005 waren es bereits 52.000 und im Jahr 2011 werden es Hochrechnungen zu Folge 64.000 sein. Grund für diesen Zuwachs sind geburtenstarke Jahrgänge, die jetzt die Schule abschließen. Hinzu kommt die ohnehin steigende Quote in der Höherqualifizierung und die Umstellung einiger Bundesländer z.B. Baden-Württemberg auf das Abitur in zwölf Jahren, so dass 2012 aufgrund von doppelten Abiturjahrgängen 87.000 Abiturienten in Baden-Württemberg auf den Bildungsmarkt drängen. Auch wenn das Spitzenjahr 2012 nicht als Maßstab für die Entwicklung des Hochschulsystems in Baden-Württemberg bzw. bundesweit dienen kann, so rechnet Frankenberg doch langfristig mit einem Zuwachs an Studienberechtigten um 25 bis 30 Prozent, so dass sich die Zahlen bei 65.000 bis 70.000 Studienanfängern jährlich einpendeln werden. Um diesem Ansturm auf den Bildungsmarkt und dem zunehmenden Wettbewerb sowohl national als auch international Stand zu halten, müssen die Hochschulen quantitativ, strukturell sowie inhaltlich ausbauen und sich qualitativ neuorientierten. Hinzu kommt, dass gerade im internationalen Vergleich in Deutschland weniger Schulabgänger ein Studium beginnen und die Bundesregierung es sich zum Ziel gemacht hat, diese Quote zu erhöhen. Um diese gesteigerten Anforderungen zu erfüllen, gilt es, sich trotz des enormen Umfangs an Angeboten und einer gewissen Heterogenität der Leistungen im konkurrierenden Umfeld bewusst gesteuert, also mit dem gewünschten Image, zu positionieren. In dieser Ausarbeitung soll dabei nur die thematische Positionierung in den Printmedien vergleichbarer Hochschulen untersucht werden, d.h. mit welchen Themen eine Hochschule präsent sein kann. Auswahl der Vergleichshochschulen: Beschränkung der Auswahl: In Kapitel 2.1 wird das umfangreiche Bildungssystem mit seiner Vielzahl an Hochschulen abgebildet. Aus Gründen des Umfangs beschränkt sich diese Ausarbeitung für die Gegenüberstellung der Pressearbeit der Hochschule der Medien und der Pressearbeit von Wettbewerbern auf drei vergleichbare Hochschulen. Kriterien für die Auswahl sind Ähnlichkeiten in den Inhalten der Studiengänge im Vergleich zum Angebot der Hochschule der Medien. Stand Oktober 2007 wurden die Studieninhalte mit Hilfe der Internetauftritte der Hochschulen recherchiert. Durch eigene Recherchen wurden die Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, die Hochschule Pforzheim und die Hochschule München als für eine Gegenüberstellung geeignet bewertet und folglich ausgewählt. Im Folgenden werden die Studieninhalte der Hochschule der Medien abgebildet und denen der Vergleichshochschulen gegenüber gestellt. Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen: An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig finden sich im Fachbereich Medien u.a. die Studiengänge Bibliotheks- und Informationswissenschaft (Diplom), Buchhandel/Verlagswirtschaft (Diplom), Druck- und Verpackungsherstellung (Diplom), Medientechnik (Diplom) oder Verlagsherstellung (Diplom), die den Studiengängen der Fakultäten I und III der Hochschule der Medien ähneln. Für diese Hochschulen wird untersucht, wie sich die Pressearbeit thematisch unterscheidet. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Zum einen nach den Themen, die in der Presse besetzt werden und zum anderen welche Themen davon nur die Hochschule der Medien besetzen kann. Die Hochschule Pforzheim mit der Fakultät Technik und dem Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (Bachelor), der Fakultät Gestaltung und dem Studiengang visuelle Kommunikation (Bachelor) sowie mit den Studiengängen Marketing (Bachelor) und Werbung (Bachelor) der Fakultät Wirtschaft & Recht bietet ähnliche Studieninhalte wie die Fakultäten I und II der Hochschule der Medien an. Gleiches gilt für die Hochschule München mit dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens (Bachelor und Master) der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen oder dem Studiengang Druck- und Medientechnik (Diplom, Bachelor ab Wintersemester 2007/2008) der Fakultät Versorgungstechnik, Diplomica Verlag

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2012

ISBN: 9783836616331

ID: 9783836616331

Inhaltsangabe:Problemstellung: Hochschulen, insbesondere deren Pressestellen, stehen aktuell vor drei großen kommunikativen Herausforderungen: Erstens müssen sich Hochschulen dem zunehmenden Wettbewerb untereinander sowohl international als auch national stellen. Zweitens kämpfen Hochschulen derzeit mit steigenden Studentenzahlen, da zum einen die geburtenreichen Jahrgänge von den Schulen abgehen und zum anderen etliche Bundesländer auf Abitur in zwölf Jahren umgestellt haben, so dass 2012 gleichzeitig zwei Jahrgänge an Abiturienten auf den (Aus-)Bildungsmarkt drängen. Drittens sind Hochschulen im Rahmen des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines einheitlichen europäischen Hochschulraumes bis 2012 dazu verpflichtet, auf Bachelor- und Masterabschlüsse umzustellen. Daraus ergeben sich folgende Problemstellungen für die Hochschulen: Erstens, der Wettbewerb nimmt durch den bereits erwähnten Bologna-Prozess und die Angleichung an einen einheitlicheren Hochschulraum in Europa zu. Dies äußert sich aber nicht nur im Konkurrenzkampf um Studenten oder Professoren und Dozenten, sondern auch im Wettstreit um Gelder, Forschungsaufträge der Wirtschaft und Industrie sowie der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit allgemein. Zweitens führt eine Erhöhung der Zahl der potentiellen Studenten zu einer vergrößerten Zielgruppe, die mit Hilfe von Werbemitteln, Events und Messen angesprochen werden soll. Auch die Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache. Erfahrungsgemäß bedeutet eine vergrößerte Zielgruppe für dieses Kommunikationsinstrument, dass der Kreis der anzusprechenden Personen zunimmt, während gleichzeitig die Reichweite in diesem Personenkreis für die bisher genutzt Medien proportional hingegen kein Wachstum erfährt. Aus diesem Grund reicht es nicht aus, lediglich die Anzahl der Studienplätze aufzustocken. Vielmehr ist es auch notwendig, die Aufwendungen für den Bereich Kommunikation anzupassen. Sollte das Budget nicht mitwachsen und die Mediaplanung nicht entsprechend angepasst werden, kann man davon ausgehen, dass es zu erhöhten Streuverlusten kommt und damit bei gleichbleibender Kommunikation die durchschnittliche Kontaktzahl sinkt. Die Anzahl der erzielten Kontakte nimmt ab, da sie sich auf eine wesentlich größere Anzahl Personen verteilt, die es zu erreichen gilt. Gerade diese Durchschnittskontakte entscheiden aber über die Wahrnehmung in der Zielgruppe, denn nur wenn eine bestimmte Kontaktzahl erreicht wird, erfolgt die bewusste Wahrnehmung. Zu dem erhöhten Wettstreit zwischen den Hochschulen und der vergrößerten Zielgruppe kommt als dritter Punkt die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge. Damit verbunden besteht ein hoher Informationsbedarf zu geänderten Angeboten und auslaufenden Diplomstudiengängen. Aber auch die sich ergebenden Chancen, wie z.B. die Möglichkeit des frühzeitigeren Jobeinstiegs durch die verkürzte Studienzeit oder die verbesserte internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse, müssen kommuniziert werden. Die veränderten Gegebenheiten am Hochschulmarkt machen es folglich dringend erforderlich, die Unterschiede zu den auslaufenden Diplomstudiengängen sowie dieses komplett neue Angebot verstärkt zu kommunizieren. Für die Hochschule der Medien wird der gesteigerte Wettbewerb bspw. durch die Zunahme ähnlicher Angebote bzw. Studieninhalte an anderen Hochschulen verursacht. Damit es der Hochschule auch weiterhin gelingt, Studenten mit hohem Potential für sich zu gewinnen, muss die Hochschule der Medien auf die gestiegene Zahl der Studienanfänger reagieren und in wachsendem Maße die Kommunikation des eigenen genau definierten Profils betreiben. Nur durch eine ausgeprägte und intensive Werbewirkung, verursacht durch eine hohe Anzahl von Kontakten, kann die notwendige Bekanntheit in der Zielgruppe gehalten bzw. gesteigert werden. Im Bereich der Umstellung auf das Bachelorsystem scheint die Kommunikation zu funktionieren, aktuell veröffentlichte Zahlen zeigen, dass sich analog zu den Diplom-Studiengängen auch für die Bachelor-Studiengänge wesentlich mehr Interessenten bewerben als Studienplätze vorhanden sind, und sich die zum Sommersemester 2007 eingeführten Studiengebühren nicht negativ auswirken. Im Vergleich dazu präsentieren sich bundesweit die Zahlen für den Bereich der Masterstudiengänge zwar schon recht positiv, wobei die Akzeptanz bei ausländischen Studenten derzeit noch höher als bei Inländern liegt. Auch für die Masterstudiengänge der Hochschule der Medien, die ab dem Wintersemester 2007/2008 belegt werden können, gilt es entsprechende Bewerberzahlen zu erzielen und für eine gute Auslastung der Kapazitäten zu sorgen. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Diplomarbeit beschreibt eine Untersuchung zur Pressearbeit der Hochschule der Medien im Vergleich zu anderen Hochschulen mit Hilfe einer Medienanalyse. Untersucht werden die quantitativen und qualitativen Merkmale der Presseveröffentlichungen (Clippings). Dabei stehen vor allem die Themen im Vordergrund, mit denen die Hochschule der Medien und die Vergleichshochschulen in den Medien präsent sind. Neben den allgemeinen Informationen aus der Medienanalyse sollen Themen abgeleitet werden, die die HdM besetzen kann, die die Vergleichshochschulen wiederum nicht belegen bzw. nicht belegen können. Zielsetzung ist es, anhand der grafischen und textlichen Auswertung Schlussfolgerungen in Form von Benchmarks zu geben und eine Empfehlung für die Hochschule der Medien zu entwickeln.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis3 Abkürzungsverzeichnis6 1.Einleitung7 1.1Problemstellung7 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit und Vorgehensweise9 2.Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen10 2.1Hochschulen in Deutschland10 2.2Benchmarking und Benchmarks11 2.3Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit12 2.3.1Begriffsklärung12 2.3.2Instrumente der Public Relations13 3.Medienarbeit an Hochschulen16 3.1Interne und externe Umwelt der Hochschulen16 3.2Ziele der Hochschul-Public Relations17 3.3Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen18 3.3.1Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess18 3.3.2Steigende Zahl der Studienanfänger19 3.4Auswahl der Vergleichshochschulen20 3.4.1Beschränkung der Auswahl20 3.4.2Studiengänge der Hochschule der Medien21 3.4.3Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen22 3.5Bedeutung von Medienanalysen23 3.6Methodik der Medienanalyse im Printbereich24 3.7Anforderungen an die Medienanalyse26 3.8Grenzen und Probleme bei der Medienanalyse28 3.8.1Probleme basierend auf der Vorgehensweise28 3.8.2Einschränkungen bezüglich des zugrundeliegenden Materials28 3.8.3Grenzen durch unterschiedliche Medien- und Hochschullandschaften29 4.Umsetzung der Anforderungen an eine Medienanalyse30 4.1Angabe der Stichprobe30 4.2Regelwerk für die Vorgehensweise30 4.2.1Auswahl der gelieferten Clippings30 4.2.2Einteilung nach Relevanz der Clippings31 4.2.3Festlegung der Themen für die Analyse32 4.2.4Herkunft der Pressemitteilungen34 4.3Kriterien für Tonalität der Veröffentlichung35 4.4Differenzierung der Clippings35 4.5Gültige Saldierung der Werte36 4.6Gültigkeit der Interpretation der Befunde36 4.7Einschränkungen bei der vorliegenden Medienanalyse36 4.7.1Analyse des Datenmaterials36 4.7.2Beschreibung der Medienlandschaft37 4.7.3Abbildung der Pressestellen und Hochschullandschaft39 5.Analyse und Auswertung der Ergebnisse42 5.1Quantitative Analyse42 5.2Qualitative Analyse54 5.3Bewertung der grafischen Auswertungen84 5.3.1Allgemeine Analyse84 5.3.2Thematische Analyse88 5.4Schlussfolgerungen für die Pressearbeit der HdM90 5.4.1Thematische Unique Selling Proposition (USP)90 5.4.2Nutzung bereits stark besetzter Themen90 5.4.3Chancen bei noch wenig belegten Themen91 5.5Zusammenfassung93 6.Schlussbetrachtung94 Literaturverzeichnis97Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen: Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess: Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich der Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt sowohl national als auch international verschärft. Hochschulen wetteifern innerhalb Deutschlands nicht nur um Gelder für Forschungsprojekte, Personal und Sachmittel, sondern auch um wissenschaftliche Reputation oder öffentliche Anerkennung. Konkurrenten um staatliche Ressourcen sind dabei nicht mehr nur Hochschulen. In zunehmendem Ausmaß sind es staatliche, gesellschaftliche oder auch private Institutionen. International erhöht sich der Konkurrenzkampf aufgrund der zunehmenden Angleichung etwa im Zuge des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch Umstellung auf Bachelor- und Masterabschlüsse. Zudem wird die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung stetig ausgebaut und macht ein präzises Profil für die einzelnen Hochschulen notwendig. Um den beschriebenen Konkurrenzkampf erfolgreich zu bestehen, muss ein kommunikatives Ziel der Hochschul-PR die präzise Formulierung des eigenen Profils sein. Dazu gehört auch die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen, die eine klare Abgrenzung und Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb ermöglichen. Dies ist besonders im Hinblick auf das Etablieren der Hochschule als Marke von großer Bedeutung. Steigende Zahl der Studienanfänger: Laut einer Pressemeldung des statistischen Bundesamts sind die Geburtenraten auch 2006 weiter gesunken. Wie wirkt sich dieser seit einigen Jahren andauernde Trend auf die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und damit potentiellen Studienanfänger in Deutschland sowie insbesondere in Baden-Württemberg aus Es scheint zu einer gegenläufigen Entwicklung zu kommen. Die Prognose der Kultusministerkonferenz vom Oktober 2005 für Studienanfänger, Studierende und Hochschulabsolventen bis 2020 geht davon aus, dass in Deutschland bis 2012 die Zahl der Studienanfänger auf bis zu 450.000 ansteigt, im Vergleich dazu waren es 2004 nur 368.000. Es wird aber weiterhin damit gerechnet, dass sich die Zahl bis 2020 bei maximal 390.000 Studienanfängern einpendelt. Ob diese Zahlen mit Einführung der Studiengebühren zum Sommersemester 2007 so eintreffen werden, ist noch abzuwarten. Der baden-württembergische Minister für Wissenschaft, Bildung, Forschung und Kunst, Prof. Dr. Peter Frankenberg, skizzierte auf dem Hochschulkongress der Landesregierung Baden-Württemberg Anfang 2006 die Zahlen für Baden-Württemberg wie folgt: 2000 gab es 42.500 Studienberechtigte, 2005 waren es bereits 52.000 und im Jahr 2011 werden es Hochrechnungen zu Folge 64.000 sein. Grund für diesen Zuwachs sind geburtenstarke Jahrgänge, die jetzt die Schule abschließen. Hinzu kommt die ohnehin steigende Quote in der Höherqualifizierung und die Umstellung einiger Bundesländer z.B. Baden-Württemberg auf das Abitur in zwölf Jahren, so dass 2012 aufgrund von doppelten Abiturjahrgängen 87.000 Abiturienten in Baden-Württemberg auf den Bildungsmarkt drängen. Auch wenn das Spitzenjahr 2012 nicht als Maßstab für die Entwicklung des Hochschulsystems in Baden-Württemberg bzw. bundesweit dienen kann, so rechnet Frankenberg doch langfristig mit einem Zuwachs an Studienberechtigten um 25 bis 30 Prozent, so dass sich die Zahlen bei 65.000 bis 70.000 Studienanfängern jährlich einpendeln werden. Um diesem Ansturm auf den Bildungsmarkt und dem zunehmenden Wettbewerb sowohl national als auch international Stand zu halten, müssen die Hochschulen quantitativ, strukturell sowie inhaltlich ausbauen und sich qualitativ neuorientierten. Hinzu kommt, dass gerade im internationalen Vergleich in Deutschland weniger Schulabgänger ein Studium beginnen und die Bundesregierung es sich zum Ziel gemacht hat, diese Quote zu erhöhen. Um diese gesteigerten Anforderungen zu erfüllen, gilt es, sich trotz des enormen Umfangs an Angeboten und einer gewissen Heterogenität der Leistungen im konkurrierenden Umfeld bewusst gesteuert, also mit dem gewünschten Image, zu positionieren. In dieser Ausarbeitung soll dabei nur die thematische Positionierung in den Printmedien vergleichbarer Hochschulen untersucht werden, d.h. mit welchen Themen eine Hochschule präsent sein kann. Auswahl der Vergleichshochschulen: Beschränkung der Auswahl: In Kapitel 2.1 wird das umfangreiche Bildungssystem mit seiner Vielzahl an Hochschulen abgebildet. Aus Gründen des Umfangs beschränkt sich diese Ausarbeitung für die Gegenüberstellung der Pressearbeit der Hochschule der Medien und der Pressearbeit von Wettbewerbern auf drei vergleichbare Hochschulen. Kriterien für die Auswahl sind Ähnlichkeiten in den Inhalten der Studiengänge im Vergleich zum Angebot der Hochschule der Medien. Stand Oktober 2007 wurden die Studieninhalte mit Hilfe der Internetauftritte der Hochschulen recherchiert. Durch eigene Recherchen wurden die Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, die Hochschule Pforzheim und die Hochschule München als für eine Gegenüberstellung geeignet bewertet und folglich ausgewählt. Im Folgenden werden die Studieninhalte der Hochschule der Medien abgebildet und denen der Vergleichshochschulen gegenüber gestellt. Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen: An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig finden sich im Fachbereich Medien u.a. die Studiengänge Bibliotheks- und Informationswissenschaft (Diplom), Buchhandel/Verlagswirtschaft (Diplom), Druck- und Verpackungsherstellung (Diplom), Medientechnik (Diplom) oder Verlagsherstellung (Diplom), die den Studiengängen der Fakultäten I und III der Hochschule der Medien ähneln. Für diese Hochschulen wird untersucht, wie sich die Pressearbeit thematisch unterscheidet. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Zum einen nach den Themen, die in der Presse besetzt werden und zum anderen welche Themen davon nur die Hochschule der Medien besetzen kann. Die Hochschule Pforzheim mit der Fakultät Technik und dem Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (Bachelor), der Fakultät Gestaltung und dem Studiengang visuelle Kommunikation (Bachelor) sowie mit den Studiengängen Marketing (Bachelor) und Werbung (Bachelor) der Fakultät Wirtschaft & Recht bietet ähnliche Studieninhalte wie die Fakultäten I und II der Hochschule der Medien an. Gleiches gilt für die Hochschule München mit dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens (Bachelor und Master) der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen oder dem Studiengang Druck- und Medientechnik (Diplom, Bachelor ab Wintersemester 2007/2008) der Fakultät Versorgungst, Diplomica Verlag

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Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - Cornelia Bonow
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Cornelia Bonow:
Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - neues Buch

2012, ISBN: 9783836616331

ID: 9783836616331

Inhaltsangabe:Problemstellung: Hochschulen, insbesondere deren Pressestellen, stehen aktuell vor drei großen kommunikativen Herausforderungen: Erstens müssen sich Hochschulen dem zunehmenden Wettbewerb untereinander sowohl international als auch national stellen. Zweitens kämpfen Hochschulen derzeit mit steigenden Studentenzahlen, da zum einen die geburtenreichen Jahrgänge von den Schulen abgehen und zum anderen etliche Bundesländer auf Abitur in zwölf Jahren umgestellt haben, so dass 2012 gleichzeitig zwei Jahrgänge an Abiturienten auf den (Aus-)Bildungsmarkt drängen. Drittens sind Hochschulen im Rahmen des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines einheitlichen europäischen Hochschulraumes bis 2012 dazu verpflichtet, auf Bachelor- und Masterabschlüsse umzustellen. Daraus ergeben sich folgende Problemstellungen für die Hochschulen: Erstens, der Wettbewerb nimmt durch den bereits erwähnten Bologna-Prozess und die Angleichung an einen einheitlicheren Hochschulraum in Europa zu. Dies äußert sich aber nicht nur im Konkurrenzkampf um Studenten oder Professoren und Dozenten, sondern auch im Wettstreit um Gelder, Forschungsaufträge der Wirtschaft und Industrie sowie der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit allgemein. Zweitens führt eine Erhöhung der Zahl der potentiellen Studenten zu einer vergrößerten Zielgruppe, die mit Hilfe von Werbemitteln, Events und Messen angesprochen werden soll. Auch die Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache. Erfahrungsgemäß bedeutet eine vergrößerte Zielgruppe für dieses Kommunikationsinstrument, dass der Kreis der anzusprechenden Personen zunimmt, während gleichzeitig die Reichweite in diesem Personenkreis für die bisher genutzt Medien proportional hingegen kein Wachstum erfährt. Aus diesem Grund reicht es nicht aus, lediglich die Anzahl der Studienplätze aufzustocken. Vielmehr ist es auch notwendig, die Aufwendungen für den Bereich Kommunikation anzupassen. Sollte das Budget nicht mitwachsen und die Mediaplanung nicht entsprechend angepasst werden, kann man davon ausgehen, dass es zu erhöhten Streuverlusten kommt und damit bei gleichbleibender Kommunikation die durchschnittliche Kontaktzahl sinkt. Die Anzahl der erzielten Kontakte nimmt ab, da sie sich auf eine wesentlich größere Anzahl Personen verteilt, die es zu erreichen gilt. Gerade diese Durchschnittskontakte entscheiden aber über die Wahrnehmung in der Zielgruppe, denn nur wenn eine bestimmte Kontaktzahl erreicht wird, erfolgt die bewusste Wahrnehmung. Zu dem erhöhten Wettstreit zwischen den Hochschulen und der vergrößerten Zielgruppe kommt als dritter Punkt die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge. Damit verbunden besteht ein hoher Informationsbedarf zu geänderten Angeboten und auslaufenden Diplomstudiengängen. Aber auch die sich ergebenden Chancen, wie z.B. die Möglichkeit des frühzeitigeren Jobeinstiegs durch die verkürzte Studienzeit oder die verbesserte internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse, müssen kommuniziert werden. Die veränderten Gegebenheiten am Hochschulmarkt machen es folglich dringend erforderlich, die Unterschiede zu den auslaufenden Diplomstudiengängen sowie dieses komplett neue Angebot verstärkt zu kommunizieren. Für die Hochschule der Medien wird der gesteigerte Wettbewerb bspw. durch die Zunahme ähnlicher Angebote bzw. Studieninhalte an anderen Hochschulen verursacht. Damit es der Hochschule auch weiterhin gelingt, Studenten mit hohem Potential für sich zu gewinnen, muss die Hochschule der Medien auf die gestiegene Zahl der Studienanfänger reagieren und in wachsendem Maße die Kommunikation des eigenen genau definierten Profils betreiben. Nur durch eine ausgeprägte und intensive Werbewirkung, verursacht durch eine hohe Anzahl von Kontakten, kann die notwendige Bekanntheit in der Zielgruppe gehalten bzw. gesteigert werden. Im Bereich der Umstellung auf das Bachelorsystem scheint die Kommunikation zu funktionieren, aktuell veröffentlichte Zahlen zeigen, dass sich analog zu den Diplom-Studiengängen auch für die Bachelor-Studiengänge wesentlich mehr Interessenten bewerben als Studienplätze vorhanden sind, und sich die zum Sommersemester 2007 eingeführten Studiengebühren nicht negativ auswirken. Im Vergleich dazu präsentieren sich bundesweit die Zahlen für den Bereich der Masterstudiengänge zwar schon recht positiv, wobei die Akzeptanz bei ausländischen Studenten derzeit noch höher als bei Inländern liegt. Auch für die Masterstudiengänge der Hochschule der Medien, die ab dem Wintersemester 2007/2008 belegt werden können, gilt es entsprechende Bewerberzahlen zu erzielen und für eine gute Auslastung der Kapazitäten zu sorgen. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Diplomarbeit beschreibt eine Untersuchung zur Pressearbeit der Hochschule der Medien im Vergleich zu anderen Hochschulen mit Hilfe einer Medienanalyse. Untersucht werden die quantitativen und qualitativen Merkmale der Presseveröffentlichungen (Clippings). Dabei stehen vor allem die Themen im Vordergrund, mit denen die Hochschule der Medien und die Vergleichshochschulen in den Medien präsent sind. Neben den allgemeinen Informationen aus der Medienanalyse sollen Themen abgeleitet werden, die die HdM besetzen kann, die die Vergleichshochschulen wiederum nicht belegen bzw. nicht belegen können. Zielsetzung ist es, anhand der grafischen und textlichen Auswertung Schlussfolgerungen in Form von Benchmarks zu geben und eine Empfehlung für die Hochschule der Medien zu entwickeln.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis3 Abkürzungsverzeichnis6 1.Einleitung7 1.1Problemstellung7 1.2Zielsetzung der Diplomarbeit und Vorgehensweise9 2.Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen10 2.1Hochschulen in Deutschland10 2.2Benchmarking und Benchmarks11 2.3Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit12 2.3.1Begriffsklärung12 2.3.2Instrumente der Public Relations13 3.Medienarbeit an Hochschulen16 3.1Interne und externe Umwelt der Hochschulen16 3.2Ziele der Hochschul-Public Relations17 3.3Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen18 3.3.1Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess18 3.3.2Steigende Zahl der Studienanfänger19 3.4Auswahl der Vergleichshochschulen20 3.4.1Beschränkung der Auswahl20 3.4.2Studiengänge der Hochschule der Medien21 3.4.3Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen22 3.5Bedeutung von Medienanalysen23 3.6Methodik der Medienanalyse im Printbereich24 3.7Anforderungen an die Medienanalyse26 3.8Grenzen und Probleme bei der Medienanalyse28 3.8.1Probleme basierend auf der Vorgehensweise28 3.8.2Einschränkungen bezüglich des zugrundeliegenden Materials28 3.8.3Grenzen durch unterschiedliche Medien- und Hochschullandschaften29 4.Umsetzung der Anforderungen an eine Medienanalyse30 4.1Angabe der Stichprobe30 4.2Regelwerk für die Vorgehensweise30 4.2.1Auswahl der gelieferten Clippings30 4.2.2Einteilung nach Relevanz der Clippings31 4.2.3Festlegung der Themen für die Analyse32 4.2.4Herkunft der Pressemitteilungen34 4.3Kriterien für Tonalität der Veröffentlichung35 4.4Differenzierung der Clippings35 4.5Gültige Saldierung der Werte36 4.6Gültigkeit der Interpretation der Befunde36 4.7Einschränkungen bei der vorliegenden Medienanalyse36 4.7.1Analyse des Datenmaterials36 4.7.2Beschreibung der Medienlandschaft37 4.7.3Abbildung der Pressestellen und Hochschullandschaft39 5.Analyse und Auswertung der Ergebnisse42 5.1Quantitative Analyse42 5.2Qualitative Analyse54 5.3Bewertung der grafischen Auswertungen84 5.3.1Allgemeine Analyse84 5.3.2Thematische Analyse88 5.4Schlussfolgerungen für die Pressearbeit der HdM90 5.4.1Thematische Unique Selling Proposition (USP)90 5.4.2Nutzung bereits stark besetzter Themen90 5.4.3Chancen bei noch wenig belegten Themen91 5.5Zusammenfassung93 6.Schlussbetrachtung94 Literaturverzeichnis97Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen: Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess: Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich der Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt sowohl national als auch international verschärft. Hochschulen wetteifern innerhalb Deutschlands nicht nur um Gelder für Forschungsprojekte, Personal und Sachmittel, sondern auch um wissenschaftliche Reputation oder öffentliche Anerkennung. Konkurrenten um staatliche Ressourcen sind dabei nicht mehr nur Hochschulen. In zunehmendem Ausmaß sind es staatliche, gesellschaftliche oder auch private Institutionen. International erhöht sich der Konkurrenzkampf aufgrund der zunehmenden Angleichung etwa im Zuge des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch Umstellung auf Bachelor- und Masterabschlüsse. Zudem wird die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung stetig ausgebaut und macht ein präzises Profil für die einzelnen Hochschulen notwendig. Um den beschriebenen Konkurrenzkampf erfolgreich zu bestehen, muss ein kommunikatives Ziel der Hochschul-PR die präzise Formulierung des eigenen Profils sein. Dazu gehört auch die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen, die eine klare Abgrenzung und Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb ermöglichen. Dies ist besonders im Hinblick auf das Etablieren der Hochschule als Marke von großer Bedeutung. Steigende Zahl der Studienanfänger: Laut einer Pressemeldung des statistischen Bundesamts sind die Geburtenraten auch 2006 weiter gesunken. Wie wirkt sich dieser seit einigen Jahren andauernde Trend auf die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und damit potentiellen Studienanfänger in Deutschland sowie insbesondere in Baden-Württemberg aus Es scheint zu einer gegenläufigen Entwicklung zu kommen. Die Prognose der Kultusministerkonferenz vom Oktober 2005 für Studienanfänger, Studierende und Hochschulabsolventen bis 2020 geht davon aus, dass in Deutschland bis 2012 die Zahl der Studienanfänger auf bis zu 450.000 ansteigt, im Vergleich dazu waren es 2004 nur 368.000. Es wird aber weiterhin damit gerechnet, dass sich die Zahl bis 2020 bei maximal 390.000 Studienanfängern einpendelt. Ob diese Zahlen mit Einführung der Studiengebühren zum Sommersemester 2007 so eintreffen werden, ist noch abzuwarten. Der baden-württembergische Minister für Wissenschaft, Bildung, Forschung und Kunst, Prof. Dr. Peter Frankenberg, skizzierte auf dem Hochschulkongress der Landesregierung Baden-Württemberg Anfang 2006 die Zahlen für Baden-Württemberg wie folgt: 2000 gab es 42.500 Studienberechtigte, 2005 waren es bereits 52.000 und im Jahr 2011 werden es Hochrechnungen zu Folge 64.000 sein. Grund für diesen Zuwachs sind geburtenstarke Jahrgänge, die jetzt die Schule abschließen. Hinzu kommt die ohnehin steigende Quote in der Höherqualifizierung und die Umstellung einiger Bundesländer z.B. Baden-Württemberg auf das Abitur in zwölf Jahren, so dass 2012 aufgrund von doppelten Abiturjahrgängen 87.000 Abiturienten in Baden-Württemberg auf den Bildungsmarkt drängen. Auch wenn das Spitzenjahr 2012 nicht als Maßstab für die Entwicklung des Hochschulsystems in Baden-Württemberg bzw. bundesweit dienen kann, so rechnet Frankenberg doch langfristig mit einem Zuwachs an Studienberechtigten um 25 bis 30 Prozent, so dass sich die Zahlen bei 65.000 bis 70.000 Studienanfängern jährlich einpendeln werden. Um diesem Ansturm auf den Bildungsmarkt und dem zunehmenden Wettbewerb sowohl national als auch international Stand zu halten, müssen die Hochschulen quantitativ, strukturell sowie inhaltlich ausbauen und sich qualitativ neuorientierten. Hinzu kommt, dass gerade im internationalen Vergleich in Deutschland weniger Schulabgänger ein Studium beginnen und die Bundesregierung es sich zum Ziel gemacht hat, diese Quote zu erhöhen. Um diese gesteigerten Anforderungen zu erfüllen, gilt es, sich trotz des enormen Umfangs an Angeboten und einer gewissen Heterogenität der Leistungen im konkurrierenden Umfeld bewusst gesteuert, also mit dem gewünschten Image, zu positionieren. In dieser Ausarbeitung soll dabei nur die thematische Positionierung in den Printmedien vergleichbarer Hochschulen untersucht werden, d.h. mit welchen Themen eine Hochschule präsent sein kann. Auswahl der Vergleichshochschulen: Beschränkung der Auswahl: In Kapitel 2.1 wird das umfangreiche Bildungssystem mit seiner Vielzahl an Hochschulen abgebildet. Aus Gründen des Umfangs beschränkt sich diese Ausarbeitung für die Gegenüberstellung der Pressearbeit der Hochschule der Medien und der Pressearbeit von Wettbewerbern auf drei vergleichbare Hochschulen. Kriterien für die Auswahl sind Ähnlichkeiten in den Inhalten der Studiengänge im Vergleich zum Angebot der Hochschule der Medien. Stand Oktober 2007 wurden die Studieninhalte mit Hilfe der Internetauftritte der Hochschulen recherchiert. Durch eigene Recherchen wurden die Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, die Hochschule Pforzheim und die Hochschule München als für eine Gegenüberstellung geeignet bewertet und folglich ausgewählt. Im Folgenden werden die Studieninhalte der Hochschule der Medien abgebildet und denen der Vergleichshochschulen gegenüber gestellt. Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen: An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig finden sich im Fachbereich Medien u.a. die Studiengänge Bibliotheks- und Informationswissenschaft (Diplom), Buchhandel/Verlagswirtschaft (Diplom), Druck- und Verpackungsherstellung (Diplom), Medientechnik (Diplom) oder Verlagsherstellung (Diplom), die den Studiengängen der Fakultäten I und III der Hochschule der Medien ähneln. Für diese Hochschulen wird untersucht, wie sich die Pressearbeit thematisch unterscheidet. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Zum einen nach den Themen, die in der Presse besetzt werden und zum anderen welche Themen davon nur die Hochschule der Medien besetzen kann. Die Hochschule Pforzheim mit der Fakultät Technik und dem Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (Bachelor), der Fakultät Gestaltung und dem Studiengang visuelle Kommunikation (Bachelor) sowie mit den Studiengängen Marketing (Bachelor) und Werbung (Bachelor) der Fakultät Wirtschaft & Recht bietet ähnliche Studieninhalte wie die Fakultäten I und II der Hochschule der Medien an. Gleiches gilt für die Hochschule München mit dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens (Bachelor und Master) der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen oder dem Studiengang Druck- und Medientechnik (Diplom, Bachelor ab Wintersemester 2007/2008) der Fakultät Versorgungstechn, Diplomica Verlag

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Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - Cornelia Bonow
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Cornelia Bonow:
Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen - Erstausgabe

2014, ISBN: 9783836616331

ID: 29636465

[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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Details zum Buch
Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen (eBook, PDF)
Autor:

Bonow, Cornelia

Titel:

Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen (eBook, PDF)

ISBN-Nummer:

9783836616331

Detailangaben zum Buch - Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen (eBook, PDF)


EAN (ISBN-13): 9783836616331
Erscheinungsjahr: 2020
Herausgeber: Diplomica Verlag

Buch in der Datenbank seit 23.04.2014 15:43:18
Buch zuletzt gefunden am 06.10.2016 15:09:08
ISBN/EAN: 9783836616331

ISBN - alternative Schreibweisen:
978-3-8366-1633-1

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